在跨境電商的激烈戰(zhàn)場(chǎng)上，2023年初的一場(chǎng)超級(jí)碗廣告戰(zhàn)役悄然拉開了序幕，而彼時(shí)，Temu這個(gè)名字對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還相當(dāng)陌生。然而，兩年后，這家中國(guó)新興電商平臺(tái)已成為不可忽視的力量，與SHEIN等一同在海外市場(chǎng)嶄露頭角。

據(jù)知情人士透露，Temu在2024年的營(yíng)收已突破300億美元大關(guān)，增速高達(dá)50%，而SHEIN的營(yíng)收也飆升至240億美元，增速超過(guò)20%。這一迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，讓傳統(tǒng)巨頭亞馬遜感受到了前所未有的威脅。

面對(duì)Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，亞馬遜終于在2024年6月祭出了自己的武器——一個(gè)名為Haul的低價(jià)商城。該商城在深圳、義烏等地進(jìn)行內(nèi)測(cè)，并于11月正式向美國(guó)用戶開放。由于其運(yùn)作模式與Temu極為相似，業(yè)內(nèi)戲稱其為“亞多多”。Haul將商品售價(jià)定在20美元以下，并要求賣家將產(chǎn)品發(fā)往國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜統(tǒng)一解決流量和物流問(wèn)題。

跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局因此變得更加撲朔迷離。中美電商巨頭們?cè)诒泵朗袌?chǎng)展開了史無(wú)前例的貼身肉搏，價(jià)格絞殺戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。Temu以其極致低價(jià)策略，將大量產(chǎn)品價(jià)格控制在10美元以下，甚至更低，對(duì)亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的同類商品構(gòu)成了巨大壓力。

除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，物流時(shí)效的博弈也日益激烈。亞馬遜憑借其長(zhǎng)達(dá)20年搭建的北美物流網(wǎng)絡(luò)，原本享有72小時(shí)配送的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。然而，Temu通過(guò)“空運(yùn)閃電戰(zhàn)”，在半托管模式下已能將物流時(shí)效縮短至4天左右，逼近亞馬遜的FBA服務(wù)。而在全托管方面，Temu也在不斷優(yōu)化，目前美國(guó)區(qū)基本可以在8天左右交付。

更為暗潮洶涌的是供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。Temu初期通過(guò)打破亞馬遜的固化格局，吸引了大量低價(jià)供應(yīng)商。然而，隨著價(jià)格下壓，這些供應(yīng)商開始感受到壓力，凈利潤(rùn)率普遍降至5%左右。面對(duì)供應(yīng)鏈的搖擺，亞馬遜推出Haul商城，意圖收攏一批低價(jià)供應(yīng)鏈。然而，亞馬遜在對(duì)待低價(jià)供應(yīng)鏈和低消費(fèi)圈層的態(tài)度上似乎陷入矛盾，一方面給予Haul扶持，另一方面招商節(jié)奏并不快，且定價(jià)并未擊穿對(duì)手。

在這場(chǎng)供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，擁有跨境物流布局能力的頭部大賣和美國(guó)本土白人賣家成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。一些中國(guó)大賣家如安克、聯(lián)想等也開始加入Temu，讓亞馬遜感受到了核心賣家圈的震動(dòng)。同時(shí)，Temu還派遣百人團(tuán)隊(duì)前往美國(guó)進(jìn)行線下BD工作，積極向亞馬遜商家推銷其平臺(tái)。

然而，就在中美跨境巨頭激戰(zhàn)正酣時(shí)，特朗普的關(guān)稅政策給這場(chǎng)硬仗帶來(lái)了巨大不確定性。2025年2月1日，特朗普宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%的關(guān)稅，并取消了跨境電商長(zhǎng)期以來(lái)的紅利“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”。盡管這一政策在四天后恢復(fù)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，豁免政策的取消只是時(shí)間問(wèn)題。

關(guān)稅政策的調(diào)整對(duì)跨境電商平臺(tái)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。取消800美元小額豁免政策后，跨境包裹的清關(guān)流程變得復(fù)雜，時(shí)間延長(zhǎng)至7-15個(gè)工作日，物流成本也顯著增加。這使得依賴直郵小包模式的賣家，尤其是中小型商家面臨巨大壓力。同時(shí)，為了覆蓋關(guān)稅成本，電商平臺(tái)不得不加價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮小。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，Temu、SHEIN等平臺(tái)開始布局后路。他們大力推進(jìn)半托管、本對(duì)本模式，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)布局，以降低運(yùn)輸費(fèi)用并提高供應(yīng)鏈效率。同時(shí)，這些平臺(tái)也開始將目光投向其他新興市場(chǎng)，以減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴。

在愈發(fā)復(fù)雜的局勢(shì)下，跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。只有同時(shí)具備中國(guó)制造的極致效率和全球本土化的敏捷身段，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。