11月27日，抖音落地一項新規(guī)，針對主播售賣假冒盜版商品的行為進行嚴厲打擊：情節(jié)特別嚴重者，將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉權(quán)限。直播間售假現(xiàn)象層出不窮，抖音此舉能否起到規(guī)范作用？

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、注意！這些情形都是違規(guī)

11月27日，抖音修訂的《創(chuàng)作者實施細則》正式生效。如果有創(chuàng)作者在與用戶進行交流互動時，分享假冒盜版商品及相關(guān)信息，就會被判定違規(guī)，遭到中斷直播、刪除內(nèi)容、下架產(chǎn)品、凍結(jié)保證金和帶貨傭金、扣除違約金等處罰。情節(jié)特別嚴重者，還將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉權(quán)限。

相較于之前，核心變化有兩點：第一，對關(guān)聯(lián)主體違規(guī)，增加了“永久關(guān)閉商品分享功能、扣除違約金5000元、凍結(jié)全部帶貨傭金90天”的處置；第二，針對非掛車直播，增加了“關(guān)閉直播權(quán)限X天”及“全面禁言X天”的懲罰。

具體來看，有以下幾種情形會被判定違規(guī)：

首先，是平臺通過數(shù)據(jù)排查，認定作者分享的商品涉嫌假冒/盜版商品。如平臺發(fā)現(xiàn)某商品與店鋪信息不符、交易行為有異，或商品被消費者投訴、權(quán)利人投訴等。該情形的違規(guī)程度分為三級：情節(jié)一般、情節(jié)嚴重和情節(jié)特別嚴重。當違規(guī)行為出現(xiàn)三次及以上，或出現(xiàn)大量涉假、涉及輿情、關(guān)聯(lián)主體違規(guī)等行為，就會被視為情節(jié)特別嚴重。

第二類，是由行政/司法機關(guān)認定，作者分享的商品為假冒/盜版商品。如各級人民法院對此下達了判決等司法文書，或是市場監(jiān)管、海關(guān)等行政機關(guān)下達了行政文書等。值得注意的是，一旦發(fā)生這種情況，那么作者就會被直接判定為“情節(jié)特別嚴重”，遭到永久關(guān)閉商品分享功能、視頻自見、扣除違約金5000元、凍結(jié)作者賬戶傭金90天的懲罰。

第三類，是經(jīng)過可靠鑒定后，發(fā)現(xiàn)作者分享的商品存在異常。如品牌方（商標權(quán)利人）/其授權(quán)的代理人鑒定后發(fā)現(xiàn)其是假冒/盜版商品?；蚱脚_委托第三方機構(gòu)鑒定后，發(fā)現(xiàn)作者分享的商品不合格。又如平臺在對比后，發(fā)現(xiàn)商品與市場上最新批次的樣品有較大出入，且不屬于官方聲明的舊批次包裝。再或按照商品品牌官網(wǎng)等公開渠道發(fā)布的真假鑒別方法進行鑒別，懷疑樣本為假貨。

如果創(chuàng)作者通過規(guī)避品牌信息或誘導消費者至線下或第三方平臺，刻意規(guī)避平臺監(jiān)管，以進行假冒盜版商品交易，也屬于違規(guī)情形。

二、主播賣假貨不斷“翻車”

近年來，直播帶貨行業(yè)頻繁曝出商品和售后服務問題。4月9日，在國新辦舉行的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》政策例行吹風會上，市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭表示，“近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?！?1月4日，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)文公布了直播帶貨相關(guān)典型案例：2024年以來，廣州市場監(jiān)管部門通過全國12315平臺接收處理涉直播帶貨的投訴舉報1.5萬余件，提醒廣大消費者在下單時注意甄別，謹防個別商家利用直播帶貨趁機實施價格欺詐、虛假宣傳。

一些帶貨網(wǎng)紅和知名主播也因此“翻車”。如坐擁億級粉絲的超級頭部主播“瘋狂小楊哥”，因帶貨香港美誠月餅和澳洲谷飼牛肉卷時存在虛假宣傳，被消費者討伐。9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報稱，因合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司存在直播中進行虛假宣傳等行為，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。

9月23日，有打假博主發(fā)布視頻稱，其購買“東北雨姐”直播間的紅薯粉條并送檢，“發(fā)現(xiàn)紅薯粉條中摻入了木薯淀粉，沒有紅薯成分?！彼麄兊健皷|北雨姐”家上門維權(quán)時“遭到對方毆打”。10月12日晚，“東北雨姐”通過社交媒體賬號發(fā)布聲明稱，“抱歉了家人們，讓您們等了這么久，有錯面對，雨姐沒跑?！甭暶髦蟹Q，近期有關(guān)我公司達人在直播中涉及虛假宣傳誤導消費者的問題引起社會的關(guān)注，對此誠懇致歉?！斑@段時間以來，我們積極配合了相關(guān)部門的調(diào)查，接受相關(guān)部門的處理意見與處罰結(jié)果，愿承擔相關(guān)法律責任。我們將切實保護消費者合法權(quán)益，對公司開展全面內(nèi)部整改，擔負起相應責任?！?/p>

7月12日，“抖音界李佳琦”駱王宇宣布“退網(wǎng)”，其將承擔由“CSS油橄欖”虛假宣傳事件導致的1.5億退款。頭部主播“翻車”案例一抓一大把，除了駱王宇，辛巴和瘋狂小楊哥、羅永浩、李佳琦等頭部主播直播間的商品都曾陷入“售價風波”。如羅永浩在交個朋友直播間售賣的假羊毛衫、李佳琦帶貨涉嫌虛假宣傳誤導的初普美容儀、散打哥售賣用PU材質(zhì)宣傳真皮的腰帶。陳小春、潘長江、戚薇等明星主播也被曝出涉嫌售假。

三、直播亂象如何規(guī)范？

抖音此次新規(guī)的實施，意味著平臺對主播的要求將更加嚴格。主播在直播過程中，必須對所售商品的真?zhèn)伪３智逍训恼J識，審核供應鏈，確保所售商品合法且真實。同時，平臺也將加強對主播的監(jiān)管，通過數(shù)據(jù)排查、消費者投訴、權(quán)利人投訴等方式，及時發(fā)現(xiàn)并處理主播的違規(guī)行為。一旦主播被認定存在售賣假冒盜版商品的行為，將受到嚴厲的處罰。

然而，必須要直面的是，新規(guī)的實施并不意味著問題的徹底解決。直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展為商家?guī)砹藱C遇，但同時也帶來了挑戰(zhàn)。如何進一步規(guī)范主播的行為，如何保障消費者的權(quán)益，如何維護市場的公平競爭，這些問題仍需要平臺和有關(guān)部門投入更多資源，加大識別和打擊相關(guān)行為的力度。

好在近年來各地方已對直播電商行業(yè)提出了更多的規(guī)范。如11月7日，廣州市市場監(jiān)管局舉行直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》，重點明確直播營銷平臺主體責任，具體細化了平臺的資質(zhì)、技術(shù)和服務、審核與核驗義務等方面的要求，明確平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，建立缺陷產(chǎn)品處理、食品安全管理、廣告合規(guī)機制、知識產(chǎn)權(quán)保護、消費者權(quán)益保護等15條機制或要求。

10月24日，浙江省市場監(jiān)管局召集200余家全國主要電商平臺、全省重點MCN機構(gòu)和頭部網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)，召開“雙11”網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)運營行政指導會。今年4月起，省市場監(jiān)管局聯(lián)合11個省級部門在全省范圍內(nèi)開展“網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理行動”，緊盯當前最為活躍的直播領(lǐng)域，加強漠視侵害群眾利益問題專項治理。截至目前，已立案查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷行政違法案件462件；偵破網(wǎng)絡(luò)直播營銷刑事違法案件42件。下一步，浙江市監(jiān)部門將加強對網(wǎng)絡(luò)直播等營銷行為的監(jiān)管，對問題突出、整改不力以及知法犯法、屢犯不止的電商平臺、MCN機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直播間將堅決依法依規(guī)處置。

9月24日，浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布了《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，《指引》共分為三部分總計30條重點規(guī)范內(nèi)容，在嚴禁不良導向、不得欺騙誤導消費者、突出違反行為梳理上，精準、全面指引網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)，在虛假引流廣告、混淆形式、假專家假人設(shè)假事件、標題黨、功效宣稱、優(yōu)惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問題，同時也包含了虛構(gòu)成分含量、偽造認證、虛假標題營銷等老問題，提出治理方向和有效解決方案。

電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，監(jiān)管部門應加強對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度，建立健全的消費者權(quán)益保護機制，切實維護消費者合法權(quán)益。對于主播來說，應嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高自我監(jiān)管意識，對存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品堅決停止銷售。同時加強與消費者的溝通，積極回應消費者訴求。對于消費者來說，在選購直播帶貨商品時應保持謹慎，關(guān)注商品評價、銷量等信息，必要時可向相關(guān)部門投訴。同時盡量選擇有信譽的主播和品牌。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊也表示，直播電商經(jīng)歷過野蠻生長的時期，彼時該領(lǐng)域內(nèi)充滿了眾多低價“三無產(chǎn)品”。若消費者在直播間或電商平臺遇到類似虛假宣傳問題，可通過網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)節(jié)平臺“電訴寶”、黑貓投訴、12315、各地消保委等渠道進行投訴，維護自身合法權(quán)益。

深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構(gòu)、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。