本土便利店品牌正在快速探索適合中國(guó)消費(fèi)者的發(fā)展模式。

作者：李夢(mèng)冉 編輯：RBF內(nèi)容組

平價(jià)精釀啤酒成為近來以每一天、Today便利店為代表的區(qū)域便利店品牌重點(diǎn)發(fā)力的新產(chǎn)品。觀察發(fā)現(xiàn)，自8月初起至國(guó)慶節(jié)期間，每一天、Today便利店先后官宣并為精釀啤酒新品造勢(shì)，平價(jià)精釀似乎成了本土便利店品牌下一步押注的新方向。

圖：每一天便利店、Today便利店先后官宣推出精釀啤酒

精釀啤酒從2008年首次落地國(guó)內(nèi)到現(xiàn)在已發(fā)展十多年，其價(jià)格也經(jīng)歷了由高向低的變化，以往精釀不會(huì)低于30元一杯，到如今被壓至10元以下的價(jià)格。從小眾變大眾、從高價(jià)到平價(jià)、從專業(yè)店到入駐商超、便利店等，精釀啤酒已逐漸在國(guó)內(nèi)酒業(yè)中占據(jù)一席之地。

前有胖東來、物美、盒馬等零售企業(yè)對(duì)自有精釀啤酒產(chǎn)品的加碼以及銷量的節(jié)節(jié)攀升，后有作為終端零售市場(chǎng)毛細(xì)血管的便利店開始推新精釀啤酒，進(jìn)入“精釀時(shí)代”，也進(jìn)一步證明精釀啤酒有著不錯(cuò)的發(fā)展前景。

而縱觀國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展史，從以往跟著日系三家的亦步亦趨到如今同頻甚至搶先入局精釀啤酒，也反映出本土便利店逐步回歸“本土”，在變革中以國(guó)民需求和特點(diǎn)為先，探索出一條更適配國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群的發(fā)展模式與創(chuàng)新之路。

01 精釀上位，魔力何在？

灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量14.3萬千升，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)23萬千升，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到17%。消費(fèi)端帶動(dòng)供給端，企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)量逐年增加，2023年累計(jì)注冊(cè)1836家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)近十年注冊(cè)量新高。

圖源：企查查

前景大好的精釀啤酒賽道，眾多渠道商也紛紛入局加碼。這個(gè)夏天，繼“冰杯”之外，精釀啤酒也成了許多便利店主推大單品。

而以Today和每一天為代表的便利店也紛紛官宣推出精釀啤酒。在價(jià)格上，兩家便利店同樣原價(jià)為5.8元/罐，不同的是Today品嘗價(jià)為9.9元/兩罐，周五周六10元/3罐，而每一天有3.9元/罐和10元/3罐的不同優(yōu)惠力度。

據(jù)悉，該精釀規(guī)格在500ml/罐，保質(zhì)期12個(gè)月。從釀造工藝來看，該酒經(jīng)過30天超長(zhǎng)發(fā)酵。相比起普通啤酒，德式精釀啤酒不僅有充足發(fā)酵期和0添加輔料，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上也略高一籌。

圖源：TODAY便利店

無獨(dú)有偶，在Today和每一天推出精釀啤酒之前，也有許多便利店以合作等方式，入局精釀啤酒。如中國(guó)石油旗下的昆侖好客便利店便與斑馬精釀達(dá)成合作、醍宿釀造的精釀啤酒于近日正式入駐羅森便利店……便利店與精釀啤酒的聯(lián)袂絕非個(gè)例，尤其是本土便利店開始在精釀賽道上躍躍欲試，加碼精釀啤酒似乎成了便利店潮流。

從大品類來看，水飲是便利店業(yè)態(tài)中高頻剛需性產(chǎn)品，而鮮食則為高毛利的引領(lǐng)產(chǎn)品，對(duì)于拉動(dòng)日銷、提升毛利起到重要作用。思及此，精釀啤酒不僅能滿足水飲特性，由于其短保性質(zhì)，同樣能在快消品類中占據(jù)一席之地。

事實(shí)上，精釀啤酒能夠成為便利店業(yè)態(tài)開始熱推的重要品類，除了水飲和鮮食的先決優(yōu)勢(shì)外，還有著多重因素的助推：

其一，便利店渠道與精釀啤酒消費(fèi)場(chǎng)景匹配度較高。

此前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)84家便利店企業(yè)（含石油系）進(jìn)行了問卷調(diào)查，報(bào)告認(rèn)為，全場(chǎng)景消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化與管理智能化將成為便利店發(fā)展的新方向。更細(xì)化而言，全場(chǎng)景、一日五餐（早餐、中餐、下午茶、晚餐，以及宵夜）成了如今便利店演變方向，對(duì)于夜宵而言，精釀啤酒又往往是該場(chǎng)景下不可或缺的“必需品”，便利店無論是在“夜宵到家”還是在外宵夜時(shí)，是能最快、最便捷鎖定的啤酒購(gòu)買的渠道之一。

圖源：2023年CCFA便利店調(diào)研，畢馬威分析

其二，即時(shí)零售中冰品冰飲品類的快速發(fā)展為便利店上新精釀啤酒提供契機(jī)。

近年來，夏季冰飲領(lǐng)域成為一眾平臺(tái)的角逐場(chǎng)，以美團(tuán)閃購(gòu)、京東小時(shí)達(dá)為代表的即時(shí)電商平臺(tái)也不斷加碼這一品類。美團(tuán)閃購(gòu)和奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》預(yù)測(cè)，未來三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速，預(yù)計(jì)2026年有望突破630億元。

進(jìn)一步來看，在精釀啤酒細(xì)分領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合酒業(yè)家發(fā)布的《2024精釀啤酒趨勢(shì)洞察》則披露了2023年精釀啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)：在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上，精釀啤酒的用戶搜索量同比增長(zhǎng)180%，銷量增速是啤酒品類整體增速的2倍。

以上數(shù)據(jù)表明，便利店加碼精釀啤酒不過水到渠成。

其三，盒馬、樸樸超市、叮咚買菜等平臺(tái)布局自有精釀啤酒產(chǎn)品，拓展和豐富了多元化鮮啤消費(fèi)場(chǎng)景。

早在2017年，盒馬便開始布局自有品牌精釀啤酒，2023年又推出綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，且今年7月該產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了224%。除盒馬外，樸樸超市優(yōu)賜精釀啤酒、歡妙精釀原漿小麥白啤等也成為平臺(tái)力薦、廣受好評(píng)商品。此前，樸樸超市攜自有品牌優(yōu)賜鮮啤&歡妙鮮啤，創(chuàng)新鮮啤大巴快閃形式，免費(fèi)送出超 10 噸鮮啤請(qǐng)人暢飲，為自有品牌造勢(shì)。

由此可見，便利店自身場(chǎng)景的適配度、精釀啤酒的消費(fèi)習(xí)慣培育，以及即時(shí)零售的迅猛發(fā)展、頭部零售品牌的躬身入局等，均為便利店入局精釀啤酒提供了契機(jī)。

02 從鮮食到精釀，便利店新路探索

從懵懂啟航到跟著日系品牌亦步亦趨，再到如今逐漸走出自己的路，本土便利店品牌的成長(zhǎng)崛起也濃縮在從押注鮮食到加碼精釀的轉(zhuǎn)變之中。

此前商務(wù)部提出建設(shè)“一刻鐘便民生活圈”，其中就包括便利店。食品是便民生活圈中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而從后續(xù)發(fā)展來看，大多便利店將發(fā)展重心放在了FF區(qū)，并逐漸演化為便利店重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。

在押注鮮食方面，便利店Top10選手近年來在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上，紛紛加碼自有品牌商品，夯實(shí)生鮮供應(yīng)鏈。

如唐久便利店于2006年建造了自己的現(xiàn)代化物流中心、2009年建成了自己的冷鏈配送中心、次年，西安唐久便利連鎖有限公司也宣告正式成立；見福便利店通過建立鮮食工廠和烘焙工廠，研發(fā)燉菜、無糖面包等產(chǎn)品，加碼鮮食制造，投資建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并通過建立多溫層冷鏈配送體系提高配送效率；初進(jìn)湖北的新佳宜也在今年五月重倉(cāng)投入約3億元，自建大型物流產(chǎn)業(yè)園，打造高標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈，其自有全溫層配送系統(tǒng)可滿足超4000家門店冷藏冷凍的每日配送需求……

圖：見福冷鏈物流配送箱（上）；新佳宜物流園藍(lán)圖（下）

發(fā)展鮮食，加碼生鮮供應(yīng)鏈成了眾多便利店品牌近年來心知肚明的發(fā)展方向，雖然本土便利店在日益壯大，但仍擺不脫日系的影子。究其原因，以關(guān)東煮、包子炸物為代表的鮮食配套，是學(xué)習(xí)日系三家（羅森、7-ELEVEn、全家FamilyMart）的結(jié)果。

青出于藍(lán)，力求勝于藍(lán)。在鮮食賽道，除了不斷夯實(shí)生鮮供應(yīng)鏈外，數(shù)智化也為如今便利店鮮食補(bǔ)貨難題提供了破解思路。

據(jù)《2024CCFA連鎖便利店創(chuàng)新案例合集》，金虎便利會(huì)員中臺(tái)+數(shù)據(jù)中臺(tái)、羅森自有商品的AI推薦訂貨系統(tǒng)、點(diǎn)三三智能供應(yīng)鏈助力千惠破解鮮食補(bǔ)貨難題等案例，都是便利店數(shù)智化結(jié)果的印證。

而無論是對(duì)日系三家的跟隨模仿，還是筑牢自身供應(yīng)鏈的后續(xù)發(fā)力，都證明鮮食品類在便利店的核心地位。如今從鮮食轉(zhuǎn)向?qū)勂【频奶剿鳎彩潜就帘憷暝谝嗖揭嘹呏现饾u形成自己風(fēng)格的探索。這將不僅是區(qū)別于日系三家的差異化所在，更是深刻洞察國(guó)內(nèi)便利店客群的結(jié)果。

思及此，為何本土便利店加碼精釀啤酒，而發(fā)展成熟的日系便利店卻對(duì)精釀淺嘗輒止？

于消費(fèi)者習(xí)慣而言，雖然日系便利店基于深厚資源和經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)快速跑馬圈地，但對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)偏好，還是本土便利店更能洞察國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好。

拿鮮食舉例，關(guān)東煮是品牌連鎖便利店的標(biāo)配、鮮食區(qū)的C位，但如今新佳宜大部分門店卻已不再做關(guān)東煮。原因無他，新佳宜創(chuàng)始人伍敏誼認(rèn)為，關(guān)東煮并不符合國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者的口味。相應(yīng)地，咖啡、鮮奶、鮮啤、冰杯等商品成為主推的大單品。后續(xù)新佳宜的出色成績(jī)也驗(yàn)證了這一決策的正確性：銷售的鮮奶在湖南所有渠道中的銷售占比超20%，復(fù)購(gòu)率則超過了40%。據(jù)悉，目前新佳宜單店日均銷售額已經(jīng)超過了8000元，遠(yuǎn)高于4600元的行業(yè)平均水平。

圖源：新佳宜連鎖便利店

由此不難看出，加碼精釀啤酒，適配消費(fèi)習(xí)慣，打出本土差異化，也是便利店發(fā)展到一定階段必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。酒文化的差異也造成中日對(duì)喝酒場(chǎng)景的選擇不同，勢(shì)必會(huì)影響售賣場(chǎng)景。

03 精釀鯰魚，能否重新洗牌酒業(yè)格局？

一個(gè)最顯著的特征是，本土便利店所推出的精釀啤酒大多保持在平價(jià)甚至低價(jià)之列，打破了過去精釀啤酒“貴”的刻板印象。

便利店平價(jià)精釀對(duì)于過去售價(jià)高昂的精釀和工業(yè)啤酒來說，無疑是巨大的沖擊。就近期公布半年報(bào)、市場(chǎng)份額排前三的百威亞太、華潤(rùn)啤酒和青島啤酒，其無一例外全都出現(xiàn)銷量下滑，其中，百威亞太啤酒總銷量為4657.3億千升，同比下滑6.2%，其中中國(guó)區(qū)同比下滑8.5%。華潤(rùn)啤酒上半年啤酒銷量為634.8萬千升，同比下降4.3%。青島啤酒上半年啤酒銷量為463萬千升，同比下滑7.82%。

啤酒事務(wù)局《2023中國(guó)精釀酒吧白皮書》顯示，超過七成的酒吧經(jīng)營(yíng)者反映，今年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)呈現(xiàn)高度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，半數(shù)以上的酒吧經(jīng)營(yíng)狀況相比去年更顯疲軟，同時(shí)有一半以上的酒吧表示今年平均消費(fèi)單價(jià)較往年有所降低。

圖：《2023中國(guó)精釀酒吧白皮書》節(jié)選

工業(yè)啤酒銷量的下滑、精釀酒吧的經(jīng)營(yíng)壓力，這些現(xiàn)象的背后，離不開精釀在市場(chǎng)的持續(xù)升溫。越來越多的入局者，也側(cè)面反映將會(huì)有越來越低的價(jià)格。精釀啤酒的低價(jià)和未來大面積鋪貨將會(huì)使啤酒“高質(zhì)低價(jià)”的心智逐漸扎根在消費(fèi)者潛意識(shí)里，未來誰能有更高的品質(zhì)、更低的價(jià)格，誰才有可能取勝。精釀啤酒更像是一尾鯰魚，攪動(dòng)開冰凍太久的酒業(yè)格局，或許也能刺激內(nèi)部新生創(chuàng)造。

視角重聚到便利店精釀啤酒上來，具有強(qiáng)悍價(jià)格力也是基于便利店品牌自身供應(yīng)鏈實(shí)力的結(jié)果。而這對(duì)于便利店自身的考驗(yàn)，也不會(huì)是一時(shí)之功。

以Today和每一天精釀啤酒為例，從罐身產(chǎn)品信息可以看到，其經(jīng)銷商為陜西賦比興酒業(yè)有限公司，生產(chǎn)商為寶雞無時(shí)閑青年酒業(yè)有限公司，且企查查顯示，其執(zhí)行董事也為同一個(gè)人。Today和每一天在精釀啤酒上尚未打造出獨(dú)一份的自有品牌，在自建供應(yīng)鏈方面還尚且處于空白。

而在這一層面上，商品大多需要依靠規(guī)模來換取低價(jià)。公開數(shù)據(jù)顯示，Today便利店目前已開設(shè)門店達(dá)700家左右，每一天便利店門店數(shù)量已超過1300家。從數(shù)量而言，想要實(shí)現(xiàn)精釀啤酒持續(xù)低價(jià)，還需要居安思危，在供應(yīng)鏈上也持續(xù)發(fā)力。

Today、每一天便利店上新平價(jià)精釀啤酒預(yù)示著本土便利店開始在場(chǎng)景適配度上尋求更有創(chuàng)新力的好產(chǎn)品，觀一隅而知全貌，這是本土便利店回歸“本土”之舉，也是在拓展差異化和更多元的進(jìn)店理由。當(dāng)然，這背后考驗(yàn)的不僅僅是創(chuàng)新能力，更有供應(yīng)鏈體系和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。