近年來(lái)，奢侈品行業(yè)的風(fēng)光似乎不再如昔，遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的最新報(bào)告，全球奢侈品消費(fèi)者群體在短短兩年內(nèi)大幅減少了5000萬(wàn)人，流失比例高達(dá)12.5%。這一驚人數(shù)據(jù)不僅揭示了消費(fèi)者行為模式的根本性變化，更預(yù)示著全球奢侈品市場(chǎng)即將迎來(lái)一場(chǎng)價(jià)值體系的深刻重構(gòu)。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境，奢侈品品牌以往慣用的漲價(jià)策略似乎失靈了。過(guò)去，這些品牌堅(jiān)信“越漲越買(mǎi)”的消費(fèi)心理，頻繁調(diào)整價(jià)格。例如，路易威登在短短三年內(nèi)多次提價(jià)，其熱門(mén)手袋CARRYALL小號(hào)的價(jià)格從1.96萬(wàn)元飆升至2.25萬(wàn)元，漲幅高達(dá)14.8%。Gucci和愛(ài)馬仕等品牌同樣不甘示弱，紛紛上調(diào)價(jià)格。然而，這些舉措并未如愿刺激消費(fèi)，反而引發(fā)了消費(fèi)者的反感。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，LVMH的核心皮具部門(mén)收入同比下降了16%，Gucci的銷(xiāo)售額更是暴跌23%。即便愛(ài)馬仕實(shí)現(xiàn)了7.2%的增長(zhǎng)，但這也是除疫情外28個(gè)季度中的最差表現(xiàn)。顯然，漲價(jià)策略并未奏效，反而讓品牌陷入了更加尷尬的境地。

這一反差背后，是消費(fèi)者觀念的深刻轉(zhuǎn)變。尤其是年輕一代，他們?cè)絹?lái)越理性地看待溢價(jià)消費(fèi)，不再盲目追求品牌溢價(jià)。

與此同時(shí)，美國(guó)輕奢品牌Coach卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在最近的一個(gè)季度內(nèi)，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了15%，成為奢侈品行業(yè)中表現(xiàn)最為亮眼的大型品牌之一。Coach的成功秘訣在于其積極擁抱消費(fèi)者，采取靈活的價(jià)格策略。

在今年的618購(gòu)物節(jié)前夕，Coach聯(lián)合特賣(mài)平臺(tái)唯品會(huì)推出了限時(shí)折扣活動(dòng)，部分商品低至1.6折。原價(jià)近萬(wàn)元的City迷你托特包在活動(dòng)期間僅需1223元，這一優(yōu)惠價(jià)格迅速引發(fā)了中產(chǎn)女性群體的搶購(gòu)熱潮。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者并非不再喜愛(ài)奢侈品，而是對(duì)價(jià)格更加敏感。

“折扣特賣(mài)”模式似乎為奢侈品市場(chǎng)提供了新的解圍思路。雖然品牌調(diào)性依然重要，但找到價(jià)值與價(jià)格的平衡點(diǎn)才是重新激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比延長(zhǎng)了23%，而奧特萊斯渠道的銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了18%。這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了Coach市場(chǎng)策略的有效性，并表明這一策略并非個(gè)例。

如今，奢侈品行業(yè)正全面進(jìn)入后奢侈品時(shí)代。與其將消費(fèi)市場(chǎng)的保守趨勢(shì)視為危機(jī)，不如將其視為一個(gè)全新變革的契機(jī)。當(dāng)消費(fèi)理性逐漸解構(gòu)品牌神話時(shí)，那些既能夠堅(jiān)守品牌調(diào)性，又能夠靈活調(diào)整價(jià)格策略的品牌，將成為這場(chǎng)變革中的幸存者。