在消費(fèi)市場的浩瀚星空中，老字號(hào)品牌五芳齋猶如一顆曾經(jīng)璀璨如今卻略顯黯淡的星辰。對于90后的李越而言，提及五芳齋，她的第一反應(yīng)是“太老了”。這句簡單的評價(jià)，不經(jīng)意間觸及了五芳齋面臨的品牌老化問題。

自1921年創(chuàng)立以來，五芳齋以其悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，成為了國內(nèi)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)之一。然而，時(shí)過境遷，這份厚重的歷史遺產(chǎn)如今卻成了束縛其發(fā)展的“枷鎖”。傳統(tǒng)的口味和包裝，讓五芳齋難以在追求新鮮潮流的年輕人心中激起漣漪。李越就曾購買過五芳齋的粽子，但中規(guī)中矩的包裝和口感讓她難以產(chǎn)生復(fù)購的欲望，認(rèn)為這個(gè)品牌“不夠年輕”。

面對困境，五芳齋并未坐以待斃，而是積極尋求變革。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，五芳齋嘗試與東方明珠、蜜雪冰城等品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，試圖以跨界的方式吸引年輕消費(fèi)者。然而，這些聯(lián)名產(chǎn)品并未在市場上掀起太大的波瀾。與此同時(shí)，五芳齋在經(jīng)營上也進(jìn)行了多次組織架構(gòu)的調(diào)整，重心逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營銷。然而，盡管付出了諸多努力，五芳齋始終難以找到一個(gè)真正的突破口。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，五芳齋的營收增長也陷入了停滯。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2023年，五芳齋的營業(yè)收入一直在24億元至29億元之間徘徊，始終未能突破30億元大關(guān)。與之形成鮮明對比的是，同為老字號(hào)品牌的廣州酒家，在創(chuàng)新求變的道路上取得了積極成果，營收持續(xù)增長，2023年已經(jīng)接近50億元。

為了挽救頹勢，五芳齋的控股股東甚至不惜貸款增持公司股票。2024年10月，五芳齋發(fā)布公告稱，控股股東五芳齋集團(tuán)擬增持公司股票，金額在5000萬元至9000萬元之間。這一舉動(dòng)雖然在一定程度上提振了市場信心，但五芳齋的股價(jià)依然未能走出低迷。

在消費(fèi)市場極其“內(nèi)卷”的當(dāng)下，五芳齋的轉(zhuǎn)型之路顯得尤為艱難。盡管公司不斷嘗試新的產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷策略，但始終難以在年輕消費(fèi)者心中樹立起年輕化的品牌形象。與此同時(shí)，粽子作為五芳齋的主打產(chǎn)品，其銷量也在逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，五芳齋粽子系列的營收同比下滑了19.42%。

為了擺脫對粽子的依賴，五芳齋進(jìn)行了多元化嘗試，推出了月餅、青團(tuán)、湯圓等節(jié)令食品，以及綠豆糕、面包、燒賣等一系列新品。然而，這些新產(chǎn)品并未能支撐起五芳齋的業(yè)績增長。與之相比，廣州酒家在月餅市場上的表現(xiàn)則顯得尤為突出，2024年前三季度月餅系列的營收達(dá)到了14.41億元，是五芳齋的7倍之多。

面對困境，五芳齋的管理層也在尋求改變。然而，一個(gè)不容忽視的問題是，五芳齋的管理團(tuán)隊(duì)普遍年齡偏大，且多數(shù)有體制內(nèi)或國企工作經(jīng)驗(yàn)。這樣的管理團(tuán)隊(duì)在決策和行動(dòng)上可能不夠靈活，難以精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者的需求和趨勢。盡管五芳齋方面表示將積極擁抱市場變化，持續(xù)促進(jìn)老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)，但如何在年輕化的道路上邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，依然是五芳齋需要解決的重要課題。