在潮玩市場(chǎng)風(fēng)起云涌之際，泡泡瑪特憑借其標(biāo)志性IP如LABUBU，不僅在上海人民廣場(chǎng)引發(fā)熱潮，更將影響力擴(kuò)展至法國(guó)巴黎盧浮宮，成為港股市場(chǎng)的明星企業(yè)，市值逼近3500億港元。這股熱潮也催生了新的競(jìng)爭(zhēng)者，其中，52TOYS近日正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)，此前已獲得包括萬(wàn)達(dá)電影旗下影時(shí)光、儒意星辰等機(jī)構(gòu)的新一輪融資。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，以2024年中國(guó)GMV計(jì)算，52TOYS的母公司樂(lè)自天成在中國(guó)IP玩具公司中排名第三，僅次于泡泡瑪特和布魯可。然而，盡管52TOYS在資本市場(chǎng)上備受矚目，但其與泡泡瑪特的差距依然顯著。

52TOYS自2017年以來(lái)已完成六輪融資，得到了眾多知名投資機(jī)構(gòu)的支持。然而，在公司GMV排名第三的背后，其市場(chǎng)份額僅為1.2%，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的11.5%和布魯可的5.7%。52TOYS在自有IP能力和品牌影響力上的不足尤為明顯。泡泡瑪特的成功很大程度上得益于其打造的MOLLY、LABUBU等爆款I(lǐng)P，這些IP不僅提升了品牌溢價(jià)，還引發(fā)了限量搶購(gòu)、二級(jí)市場(chǎng)火爆等獨(dú)特現(xiàn)象。

相比之下，52TOYS雖然采用了“自有IP+頂級(jí)授權(quán)IP”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，旗下?lián)碛?5個(gè)自有IP和80個(gè)授權(quán)IP，但收入結(jié)構(gòu)卻日益依賴(lài)授權(quán)IP。2024年，授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)64.5%，自有IP僅占24.5%。近三年來(lái)，授權(quán)IP的占比逐年上升，而自有IP對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)卻持續(xù)走低。這一趨勢(shì)暴露出52TOYS在自有爆款I(lǐng)P上的缺失，其最暢銷(xiāo)的IP多為授權(quán)IP，如蠟筆小新，而自有IP如PandaRoll、Sleep等則表現(xiàn)平平。

52TOYS對(duì)授權(quán)IP的過(guò)度依賴(lài)不僅削弱了其產(chǎn)品的稀缺性，還提高了授權(quán)成本。2024年，其IP授權(quán)成本占總成本的12.1%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。招股書(shū)中提到，部分授權(quán)IP如迪士尼公主、草莓熊等將在2025年到期，存在續(xù)簽和流失授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。這種對(duì)外部IP的依賴(lài)限制了52TOYS的品牌獨(dú)立性和長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在銷(xiāo)售渠道方面，52TOYS與泡泡瑪特也存在顯著差異。泡泡瑪特通過(guò)直營(yíng)門(mén)店構(gòu)建了強(qiáng)大的直面用戶渠道體系，有效提升了消費(fèi)者“偶遇”和嘗鮮的幾率，促進(jìn)了品牌傳播與產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。而52TOYS則側(cè)重于以經(jīng)銷(xiāo)商為主的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量有限。截至目前，52TOYS僅在北京、天津、成都等城市擁有8家直營(yíng)門(mén)店，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的401家門(mén)店和TOPTOY的280家門(mén)店。

這種有限的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量削弱了52TOYS與粉絲之間的情感鏈接，限制了產(chǎn)品體驗(yàn)和高復(fù)購(gòu)的培養(yǎng)。與泡泡瑪特依托直營(yíng)體系不斷制造爆款與線下話題不同，52TOYS更多處于“渠道貨架”品牌的尷尬地位，難以形成忠實(shí)的潮玩社群和高粘度粉絲。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，52TOYS與泡泡瑪特的差距更為顯著。2024年，52TOYS的收入為6.3億元，而泡泡瑪特的營(yíng)收則高達(dá)130.38億元，是前者的20倍之多。在盈利能力方面，52TOYS的毛利率波動(dòng)在28.9%至40.5%之間，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的66.8%。這種差距主要由52TOYS的營(yíng)收結(jié)構(gòu)導(dǎo)致，其大部分收入來(lái)自授權(quán)IP，自有IP占比不高，導(dǎo)致利潤(rùn)被攤薄，IP授權(quán)成本上升。

52TOYS的產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)于分散，涵蓋靜態(tài)玩偶、變形機(jī)甲、毛絨等多種玩具，每年推出大量新SKU，既難以聚焦品牌爆款，也增加了庫(kù)存與生產(chǎn)管理成本。這種分散的產(chǎn)品策略進(jìn)一步削弱了其盈利能力。

為了尋求增量，52TOYS也致力于向海外拓展。2024年，其海外收入實(shí)現(xiàn)1.47億元，同比增長(zhǎng)超100%。然而，在海外市場(chǎng)上，52TOYS同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外擁有130家門(mén)店，LABUBU等IP在全球范圍內(nèi)受到熱捧，而TOPTOY也在發(fā)力海外市場(chǎng)。與此同時(shí)，52TOYS的自有IP在海外市場(chǎng)上辨識(shí)度不足，難以靠授權(quán)IP打開(kāi)市場(chǎng)。

整體來(lái)看，盡管潮玩市場(chǎng)充滿想象空間，但行業(yè)壁壘已日益清晰。只有同時(shí)具備自有爆款I(lǐng)P、稀缺性復(fù)購(gòu)黏性和強(qiáng)大直面用戶的渠道體系，潮玩品牌才有可能持續(xù)獲得溢價(jià)和成長(zhǎng)。52TOYS雖然被視為泡泡瑪特的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但兩者之間在品牌爆款、渠道觸達(dá)和盈利模型上存在本質(zhì)差距。在潮玩這個(gè)充滿想象與泡沫的賽道上，52TOYS還有很長(zhǎng)的路要走。