在潮玩市場風起云涌之際，泡泡瑪特憑借其標志性IP如LABUBU，不僅在上海人民廣場引發(fā)熱潮，更將影響力擴展至法國巴黎盧浮宮，成為港股市場的明星企業(yè)，市值逼近3500億港元。這股熱潮也催生了新的競爭者，其中，52TOYS近日正式向港交所遞交了上市申請，此前已獲得包括萬達電影旗下影時光、儒意星辰等機構(gòu)的新一輪融資。
根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，以2024年中國GMV計算，52TOYS的母公司樂自天成在中國IP玩具公司中排名第三，僅次于泡泡瑪特和布魯可。然而，盡管52TOYS在資本市場上備受矚目，但其與泡泡瑪特的差距依然顯著。
52TOYS自2017年以來已完成六輪融資，得到了眾多知名投資機構(gòu)的支持。然而，在公司GMV排名第三的背后，其市場份額僅為1.2%，遠低于泡泡瑪特的11.5%和布魯可的5.7%。52TOYS在自有IP能力和品牌影響力上的不足尤為明顯。泡泡瑪特的成功很大程度上得益于其打造的MOLLY、LABUBU等爆款I(lǐng)P，這些IP不僅提升了品牌溢價，還引發(fā)了限量搶購、二級市場火爆等獨特現(xiàn)象。
相比之下，52TOYS雖然采用了“自有IP+頂級授權(quán)IP”的雙輪驅(qū)動模式，旗下?lián)碛?5個自有IP和80個授權(quán)IP，但收入結(jié)構(gòu)卻日益依賴授權(quán)IP。2024年，授權(quán)業(yè)務營收占比高達64.5%，自有IP僅占24.5%。近三年來，授權(quán)IP的占比逐年上升，而自有IP對公司營收的貢獻卻持續(xù)走低。這一趨勢暴露出52TOYS在自有爆款I(lǐng)P上的缺失，其最暢銷的IP多為授權(quán)IP，如蠟筆小新，而自有IP如PandaRoll、Sleep等則表現(xiàn)平平。
52TOYS對授權(quán)IP的過度依賴不僅削弱了其產(chǎn)品的稀缺性，還提高了授權(quán)成本。2024年，其IP授權(quán)成本占總成本的12.1%，同比增長4個百分點。招股書中提到，部分授權(quán)IP如迪士尼公主、草莓熊等將在2025年到期，存在續(xù)簽和流失授權(quán)的風險。這種對外部IP的依賴限制了52TOYS的品牌獨立性和長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在銷售渠道方面，52TOYS與泡泡瑪特也存在顯著差異。泡泡瑪特通過直營門店構(gòu)建了強大的直面用戶渠道體系，有效提升了消費者“偶遇”和嘗鮮的幾率，促進了品牌傳播與產(chǎn)品復購。而52TOYS則側(cè)重于以經(jīng)銷商為主的銷售渠道結(jié)構(gòu)，直營門店數(shù)量有限。截至目前，52TOYS僅在北京、天津、成都等城市擁有8家直營門店，遠低于泡泡瑪特的401家門店和TOPTOY的280家門店。
這種有限的直營門店數(shù)量削弱了52TOYS與粉絲之間的情感鏈接，限制了產(chǎn)品體驗和高復購的培養(yǎng)。與泡泡瑪特依托直營體系不斷制造爆款與線下話題不同，52TOYS更多處于“渠道貨架”品牌的尷尬地位，難以形成忠實的潮玩社群和高粘度粉絲。
在業(yè)績表現(xiàn)上，52TOYS與泡泡瑪特的差距更為顯著。2024年，52TOYS的收入為6.3億元，而泡泡瑪特的營收則高達130.38億元，是前者的20倍之多。在盈利能力方面，52TOYS的毛利率波動在28.9%至40.5%之間，遠低于泡泡瑪特的66.8%。這種差距主要由52TOYS的營收結(jié)構(gòu)導致，其大部分收入來自授權(quán)IP，自有IP占比不高，導致利潤被攤薄，IP授權(quán)成本上升。
52TOYS的產(chǎn)品品類過于分散，涵蓋靜態(tài)玩偶、變形機甲、毛絨等多種玩具，每年推出大量新SKU，既難以聚焦品牌爆款，也增加了庫存與生產(chǎn)管理成本。這種分散的產(chǎn)品策略進一步削弱了其盈利能力。
為了尋求增量，52TOYS也致力于向海外拓展。2024年，其海外收入實現(xiàn)1.47億元，同比增長超100%。然而，在海外市場上，52TOYS同樣面臨競爭壓力。泡泡瑪特在港澳臺及海外擁有130家門店，LABUBU等IP在全球范圍內(nèi)受到熱捧，而TOPTOY也在發(fā)力海外市場。與此同時，52TOYS的自有IP在海外市場上辨識度不足，難以靠授權(quán)IP打開市場。
整體來看，盡管潮玩市場充滿想象空間，但行業(yè)壁壘已日益清晰。只有同時具備自有爆款I(lǐng)P、稀缺性復購黏性和強大直面用戶的渠道體系，潮玩品牌才有可能持續(xù)獲得溢價和成長。52TOYS雖然被視為泡泡瑪特的潛在競爭者，但兩者之間在品牌爆款、渠道觸達和盈利模型上存在本質(zhì)差距。在潮玩這個充滿想象與泡沫的賽道上，52TOYS還有很長的路要走。
