在中國服飾行業(yè)這片超2萬億規(guī)模的廣闊天地里，女裝領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。曾經(jīng)，時(shí)尚消費(fèi)是愉悅體驗(yàn)的代名詞，而今，消費(fèi)者卻頻繁吐槽貨不對(duì)版，選購衣物成了難題。網(wǎng)絡(luò)上流行的款式趨于同質(zhì)化，上衣短得如同童裝，闊腿褲長至拖地，審美疲勞悄然蔓延。
算法雖致力于個(gè)性化推薦，市場上的產(chǎn)品卻仿佛千人一面，缺乏新意。商家的日子同樣不好過，女裝電商的退貨率節(jié)節(jié)攀升，頭部店鋪關(guān)張的消息不絕于耳，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，生存空間日益逼仄。一位年銷售額上億的女裝商家曾無奈表示：“賺錢太累了，感覺每天都在耗盡自己?！?/p>
當(dāng)買賣雙方均感苦不堪言，顯然，背后的商業(yè)模式已陷入困境。商家們并非沒有意識(shí)到問題所在，比如抄版現(xiàn)象就讓他們深感焦慮。一旦有對(duì)標(biāo)店鋪的某款服裝熱銷，他們便要求自家直播間必須在次日下午開播時(shí)推出同款，即便全員加班也要趕制出來，然后以更低的價(jià)格跟進(jìn)銷售。這種情況下，設(shè)計(jì)師只能匆匆看圖打版，質(zhì)量難以保證，成本卻因搶時(shí)效而層層增加。
“如果能跟上熱銷節(jié)奏，或許還能分一杯羹；若錯(cuò)失良機(jī)，就只能望洋興嘆了?！鄙碳覀兲寡浴Ｕ麄€(gè)行業(yè)似乎被“流量”二字所綁架，而女裝領(lǐng)域的殘酷現(xiàn)實(shí)在于，價(jià)格之戰(zhàn)永無止境，商家所期盼的那一絲利潤，往往轉(zhuǎn)瞬即化為庫存的沉重負(fù)擔(dān)。然而，慣性使然，鮮有人敢于停下腳步。
事實(shí)上，若跳出眼前焦慮，縱觀全局，或許能發(fā)現(xiàn)不同視角。自2020年起，中國服飾行業(yè)已步入存量時(shí)代。2022年，國內(nèi)人均服裝支出占人均GDP的比重由2010年的2.9%下降至2.1%，預(yù)計(jì)到2030年將進(jìn)一步縮減至1.7%。
面對(duì)未來有限的市場增量，在存量中尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，必然伴隨著行業(yè)的失序、激烈的內(nèi)部競爭以及殘酷的淘汰過程。一部分商家將率先找到出路，而另一部分則注定成為犧牲品。那么，女裝行業(yè)的破局之道何在？那些在內(nèi)卷中依然屹立不倒的品牌或許能提供些許啟示。
北京大學(xué)國家發(fā)展研究院最新發(fā)布的《全球品牌中國線上500強(qiáng)》榜單中，除了蘋果、華為、小米等國際國內(nèi)知名品牌外，還有超過百個(gè)鞋服品牌上榜，其中不乏女裝品牌。在前500名品牌中，女裝品牌占據(jù)了39席，男裝品牌15席，其他鞋服包配品牌43席，運(yùn)動(dòng)戶外品牌33席，鞋服包配品牌幾乎占據(jù)了榜單的四分之一，且不乏大店和達(dá)人品牌。
這份榜單首次從品牌維度出發(fā)，清晰地向公眾展示了國人線上服裝消費(fèi)的全貌。榜單依據(jù)“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”編制，該指數(shù)由淘寶天貓?zhí)峁┘夹g(shù)支持，綜合考慮銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等多個(gè)維度，旨在引導(dǎo)線上消費(fèi)市場走向品質(zhì)競爭。值得注意的是，這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不僅不唯GMV論英雄，還納入了18-24歲購買人數(shù)增速、會(huì)員購買金額、新品數(shù)量、老客購買金額等指標(biāo)，這些指標(biāo)均依賴于電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，確保了榜單的開創(chuàng)性和權(quán)威性。
上榜女裝品牌大致可分為四類：快時(shí)尚巨頭、中高端線下品牌、新老紅人店鋪以及近年來備受追捧的大牌平替?？鞎r(shí)尚賽道中，優(yōu)衣庫、UR、ZARA等知名品牌毫無懸念地上榜。中高端賽道中，ICICLE之禾、JNBY江南布衣、Eifini伊芙麗等品牌的天貓店表現(xiàn)突出。紅人店鋪中，既有戎美RUMER、笑涵閣Xhange等老牌店鋪，也有近兩年嶄露頭角的美洋、區(qū)區(qū)歐陽等新興品牌。大牌平替賽道中，淘寶“四大家族”中的開間KEIGAN和CHICHJOC榜上有名，另一成員UNICA也緊隨其后。
這些新老品牌各具特色，體量、知名度、品牌成熟度和服務(wù)人群各不相同，卻能共同出現(xiàn)在這份榜單上，或許正是順應(yīng)了某種趨勢(shì)的結(jié)果。它們之所以人氣高漲，背后各有邏輯。
優(yōu)衣庫、UR、ZARA等品牌構(gòu)成了大眾服飾消費(fèi)的基本盤，尤其是優(yōu)衣庫，以其舒適的基礎(chǔ)款在日本經(jīng)濟(jì)衰退、國民注重性價(jià)比的時(shí)代崛起。盡管在“平替”浪潮的沖擊下，優(yōu)衣庫業(yè)績也受到影響，但其在618和雙11期間的銷售表現(xiàn)依然搶眼，成為天貓服飾品牌中首個(gè)破億的直播間，這從側(cè)面反映了消費(fèi)者的認(rèn)可。
ICICLE之禾以其天然面料和低調(diào)風(fēng)格在中產(chǎn)階層中擁有了一批忠實(shí)擁躉，而JNBY江南布衣則以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格在近年來逆勢(shì)增長。紅人店鋪則始于個(gè)人IP流量，但成功離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，需要將粉絲的關(guān)注從個(gè)人轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。這些店鋪在“忠誠度”指標(biāo)上的得分明顯高于其他行業(yè)品牌，體現(xiàn)了老客留存能力的重要性。以“區(qū)區(qū)歐陽”為例，其復(fù)購率超過了50%。
大牌平替品牌則抓住了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與價(jià)格兼顧的需求。CHICJOC、開間KEIGAN等品牌以極簡輕奢風(fēng)、奢侈品同源面料和低倍率定價(jià)為核心賣點(diǎn)，征服了數(shù)百萬中產(chǎn)消費(fèi)者。這些品牌在設(shè)計(jì)上借鑒國際大牌經(jīng)典款，但在價(jià)格上卻更加親民。
波士頓咨詢?cè)趫?bào)告中指出，中國服飾行業(yè)正經(jīng)歷從“量穩(wěn)價(jià)升”到“量穩(wěn)質(zhì)升”的轉(zhuǎn)變，質(zhì)量已成為比數(shù)量更重要的因素。這一趨勢(shì)在上述榜單中的女裝品牌中得到了體現(xiàn)。過去，女裝增長主要依賴于市場整體擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)并不敏感。但如今，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化和經(jīng)濟(jì)因素的影響，品質(zhì)差的品牌被消費(fèi)者拋棄，而質(zhì)價(jià)比高的品牌則脫穎而出。
站在女裝行業(yè)的角度來看，這個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)不僅屬于頭部品牌，同樣適用于大量中小品牌和白牌商家。關(guān)鍵在于誰能提供“超預(yù)期的價(jià)值感”。廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的一位品牌創(chuàng)始人表示：“一件30多塊的衣服，消費(fèi)者拿到手要看到99塊錢的價(jià)值。”
質(zhì)大于量的時(shí)代，也意味著做女裝再無捷徑可走。過去，大量女裝商家習(xí)慣于流量至上，靠抄款和投流維持生意。但隨著電商流量轉(zhuǎn)化效率接近極限，退貨率飆升，庫存壓力和資金鏈斷裂成為常態(tài)。高退貨率只是結(jié)果，根源在于方向錯(cuò)誤。當(dāng)商家崇尚抄款和低價(jià)競爭時(shí)，本質(zhì)上還是在利用流量效率賺錢，而忽視了產(chǎn)品的本質(zhì)。
如今，消費(fèi)者的需求正在快速轉(zhuǎn)變，他們開始用頻繁退貨來回應(yīng)“貨不對(duì)版”的失望和對(duì)供需錯(cuò)配的無奈。當(dāng)一方卷不動(dòng)，一方買不動(dòng)時(shí)，供需將達(dá)成新的共識(shí)，從而帶來一輪劇烈的行業(yè)出清。一位大商家表示，他從去年開始痛苦轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做原創(chuàng)產(chǎn)品，專注研究用戶需求，并從自建基礎(chǔ)版型數(shù)據(jù)庫中尋求效率提升。
這是女裝商家圈住人群的開始，接下來便是通過產(chǎn)品力做好復(fù)購。這條路已被紅人店鋪和淘寶“四大家族”等品牌驗(yàn)證過。淘寶服飾今年的策略也已回歸到產(chǎn)品力本身，全力扶持原創(chuàng)新品，治理劣質(zhì)供給，同時(shí)激勵(lì)店鋪會(huì)員體系投入，以拉升復(fù)購。
