近年來(lái)，一句“賣洞洞鞋還債”的流行梗在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，深刻反映了當(dāng)代年輕人對(duì)財(cái)務(wù)狀況的戲謔態(tài)度，同時(shí)也將人們的目光引向了一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的鞋類品牌——Crocs。這個(gè)被譽(yù)為“鞋界茅臺(tái)”的洞洞鞋鼻祖，如今正面臨從巔峰滑落的挑戰(zhàn)。

Crocs的定價(jià)策略一直飽受爭(zhēng)議。普通款的價(jià)格區(qū)間高達(dá)250至2300元，而一個(gè)小小的鞋花裝飾物也要28至45元。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好DIY鞋面，因此“全套價(jià)格”沒(méi)有上限。更令人咋舌的是其聯(lián)名款，例如與施華洛世奇合作的“小鯨魚洞洞鞋”，售價(jià)竟高達(dá)9999元。盡管外界調(diào)侃其“本質(zhì)仍是一雙洞洞鞋”，但Crocs在2023年創(chuàng)造了銷售奇跡，全年賣出1.2億雙，平均每分鐘售出228雙。

然而，進(jìn)入2025年，這個(gè)曾經(jīng)的“奇跡”開始遭遇寒流。母公司卡駱馳集團(tuán)的一季報(bào)顯示，Crocs品牌的營(yíng)收增速持續(xù)放緩，從2024年一季度至2025年一季度，增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。集團(tuán)整體業(yè)績(jī)也因此受累，營(yíng)收同比下降0.14%，與過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

在“丑鞋”賽道上，同樣表現(xiàn)不俗的斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)雖然也有所下滑，但整體仍保持上漲態(tài)勢(shì)。2025年一季度，斯凱奇的營(yíng)收達(dá)到24.1億美元，同比增長(zhǎng)7.1%，總銷售額89.7億美元，同比增長(zhǎng)12%，均創(chuàng)歷史新高。相比之下，Crocs的頹勢(shì)更加明顯。

Crocs的走紅歷程堪稱反叛營(yíng)銷的教科書。起初，創(chuàng)始人只是想打造一雙適合戶外運(yùn)動(dòng)的鞋，卻意外因其奇特的外觀獲得了關(guān)注。2004年，《時(shí)代周刊》將洞洞鞋列為“全球50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一”，但Crocs卻從中看到了機(jī)遇，將“丑也可以美”作為口號(hào)，擊中了年輕人對(duì)審美霸凌的反感心理。此后，Crocs通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，將自己定位為“勇敢的受害者”，賦予了洞洞鞋更多文化意義。

在中國(guó)市場(chǎng)，Crocs同樣受到了明星效應(yīng)和文化符號(hào)的加持。綜藝《向往的生活》中，何炅和黃磊經(jīng)常穿著Crocs洞洞鞋出鏡，舒淇、劉詩(shī)詩(shī)等明星也穿著它參加時(shí)裝周和時(shí)尚盛典。DIY文化的興起也讓Crocs在年輕人中更加流行，小紅書上關(guān)于“Crocs鞋花”的筆記數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)篇。

然而，從去年開始，Crocs開始感受到市場(chǎng)的寒意。隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的加劇，年輕人對(duì)高溢價(jià)的聯(lián)名款和鞋花等興趣減退。卡駱馳集團(tuán)高層在財(cái)報(bào)會(huì)上也承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得保守許多。與此同時(shí)，丑標(biāo)簽開始泛化，斯凱奇、亞瑟士等品牌也開始在“丑鞋”賽道上發(fā)力，甚至出現(xiàn)了更便宜的平替產(chǎn)品。

Crocs的產(chǎn)品力也備受質(zhì)疑。盡管其擁有croslite材料的專利，但據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》揭露，這種材料并非神秘莫測(cè)，其特性也并非Crocs所宣傳的那樣獨(dú)特。消費(fèi)者反饋顯示，croslite材料與普通EVA材料的腳感沒(méi)有明顯差異，甚至有人表示Crocs磨腳、不跟腳。同時(shí)，Crocs在早期沒(méi)有申請(qǐng)好外觀專利，也使其在面對(duì)友商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不利地位。

Crocs的業(yè)績(jī)下滑并非偶然。在消費(fèi)降級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品力不足等多重因素的作用下，這個(gè)曾經(jīng)的“鞋界茅臺(tái)”正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。未來(lái)，Crocs能否重拾輝煌，還需時(shí)間給出答案。