全國(guó)各地的格力專賣(mài)店正掀起一場(chǎng)規(guī)?？涨暗淖兏?，眾多門(mén)店紛紛摘下“格力”的招牌，換上了全新的“董明珠健康家”門(mén)頭。
從四川成都到山東、海南、重慶等地，格力專賣(mài)店煥然一新，這一變化引起了廣泛關(guān)注。不僅線下門(mén)店在改變，格力旗下的線上店鋪也悄然更名為“董明珠健康家直播間”。
作為擁有超過(guò)30年歷史的傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭，格力此番大動(dòng)作并不令人意外，但其選擇以董明珠個(gè)人名義進(jìn)行品牌升級(jí)，卻讓人頗感意外。
自2012年董明珠掌舵格力以來(lái)，她的個(gè)人烙印愈發(fā)鮮明，而“格力”這一品牌聲量則相對(duì)減弱。如今，“董明珠，上；格力，下”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但這場(chǎng)變革的最終結(jié)果究竟如何，尚難預(yù)料。
“董明珠健康家”究竟是何方神圣？面對(duì)外界的紛紛猜測(cè)，格力官方回應(yīng)稱，這是公司對(duì)終端形象識(shí)別系統(tǒng)的一次全面升級(jí)。據(jù)格力方面解釋，“董明珠健康家”主要以新店為主，部分原有門(mén)店也會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，且升級(jí)門(mén)檻較高，并非隨意為之。
格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰表示，這是一場(chǎng)從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命，消費(fèi)者將在“董明珠健康家”體驗(yàn)到“全屋好家電”。然而，市場(chǎng)對(duì)于這一新品牌的反應(yīng)卻并不熱烈，甚至不乏嘲諷之聲。
有人認(rèn)為“董明珠健康家”聽(tīng)起來(lái)像賣(mài)老年人保健品的，也有人覺(jué)得像是足浴店，鮮少有人將其與智能家居聯(lián)系起來(lái)。此番更名，不僅未能提升品牌形象，反而對(duì)格力多年積累的品牌信譽(yù)造成了損害。
這并非格力首次因董明珠個(gè)人IP與品牌融合而陷入爭(zhēng)議。早在2015年格力手機(jī)推出時(shí)，就因使用董明珠個(gè)人頭像作為開(kāi)機(jī)畫(huà)面而引發(fā)吐槽。去年，格力推出的售價(jià)高達(dá)29999元的“玫瑰空調(diào)”，同樣因董明珠的親自設(shè)計(jì)而備受關(guān)注，但消費(fèi)者的反饋卻并不理想。
董明珠的“個(gè)人英雄主義”在此次品牌升級(jí)中進(jìn)一步凸顯。自上世紀(jì)90年代加入格力以來(lái)，董明珠憑借堅(jiān)韌和果敢在格力內(nèi)部地位節(jié)節(jié)攀升，最終成為格力集團(tuán)的掌舵人。其直接了當(dāng)、雷厲風(fēng)行的管理風(fēng)格在業(yè)界聞名。
然而，隨著格力專賣(mài)店更名為“董明珠健康家”，董明珠的個(gè)人IP影響力愈發(fā)放大，而格力品牌本身的聲量則進(jìn)一步弱化。董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合的言論，也無(wú)一不透露著其在格力的絕對(duì)權(quán)威。
她曾透露自己的“凌晨三點(diǎn)管理學(xué)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的雷霆手段，以及對(duì)員工忠誠(chéng)度的嚴(yán)苛要求。這些言論不僅強(qiáng)化了其個(gè)人權(quán)威形象，也讓外界對(duì)格力的擔(dān)憂日益加劇。
格力和董明珠IP的深度綁定，削弱了企業(yè)品牌的獨(dú)立性。一旦董明珠出現(xiàn)負(fù)面輿情，格力也將面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。董明珠的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)和個(gè)人英雄主義觀念，在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)多元化和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的社會(huì)氛圍中顯得格格不入。
從財(cái)報(bào)層面來(lái)看，格力近年來(lái)的表現(xiàn)也不盡如人意。營(yíng)收規(guī)模已被美的遠(yuǎn)超，甚至被海爾智家反超。在業(yè)務(wù)多元化方面，格力同樣落后于美的和海爾。
盡管董明珠曾帶領(lǐng)格力進(jìn)行多次多元化嘗試，但結(jié)果并不理想。手機(jī)、新能源車、芯片等領(lǐng)域均未能取得突破。如今，格力在智能家居領(lǐng)域的布局也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此次“董明珠健康家”的渠道變革，被調(diào)侃為董明珠學(xué)雷軍給品牌帶貨。然而，這一操作并不被看好。在商業(yè)史上，少有企業(yè)因改名為董事長(zhǎng)名字而取得成功的案例。格力此番更名，無(wú)疑是在走鋼絲，稍有不慎就可能陷入更深的困境。
