近期，抖音電商的動向似乎預(yù)示著“店播時代”的悄然來臨。這一趨勢在張?zhí)m與汪小菲相關(guān)賬號被封后，尤為明顯。他們的川菜品牌麻六記，為了應(yīng)對困境，開始在多地線下門店通過抖音平臺進行直播，門店員工親自上陣推銷酸辣粉、蘿卜干等商品。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)揭示，盡管麻六記近期卷入輿論風(fēng)波，但其線上銷售額并未受到顯著影響，甚至在2月8日和9日連續(xù)兩天均突破了250萬元大關(guān)。

抖音集團副總裁李亮對此表示歡迎，他強調(diào)抖音鼓勵商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，以更好地展示產(chǎn)品和服務(wù)。李亮進一步指出，店播才是抖音電商的主流，而非人們常誤以為的達人直播帶貨。他透露，在抖音電商平臺開啟店播的中小商家數(shù)量遠超那些依賴達人帶貨的商家。

事實上，不只是抖音電商，淘寶直播也早在2023年喊出了“店播元年已至”的口號，強調(diào)店播已成為商家的核心經(jīng)營陣地。京東自營模式下的采銷直播，同樣可以看作是店播的一種形式。

平臺轉(zhuǎn)變重心的背后，原因顯而易見。直播電商初期，達播無疑占據(jù)了主導(dǎo)地位，推動了行業(yè)的迅速發(fā)展。然而，隨著達播模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，如高額傭金和坑位費壓縮了商家的利潤空間，以及頻繁出現(xiàn)的虛假宣傳和品控問題，行業(yè)開始尋求更為穩(wěn)健的解決方案。店播的興起，不僅有助于削弱頭部主播和MCN機構(gòu)的話語權(quán)，還能降低虛假宣傳和品控風(fēng)險，構(gòu)建更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)生態(tài)。

對于商家而言，店播模式賦予了他們更大的自主權(quán)。他們可以自主決定選品、定價、庫存和營銷節(jié)奏，避免了被頭部主播的“全網(wǎng)最低價”策略所束縛。同時，店播有助于商家沉淀私域流量，通過會員運營和復(fù)購策略增強用戶粘性，實現(xiàn)品牌與效果的雙重提升。與達播帶來的短期爆單相比，店播更有利于商家利潤率的穩(wěn)定增長。

然而，店播并非沒有挑戰(zhàn)。用戶可能會發(fā)現(xiàn)單一商家直播間的商品選擇有限，且并非所有商家都能實現(xiàn)全天候直播。搭建直播間意味著更高的成本投入，涉及多個環(huán)節(jié)，對商家的綜合能力提出了更高要求。商家需要在直播間的專業(yè)性與趣味性之間找到平衡，以避免用戶流失或偏離銷售本質(zhì)。

值得注意的是，近年來越來越多的頭部主播和MCN開始嘗試布局自有品牌，帶貨自家產(chǎn)品，這使得達播與店播的界限日益模糊。這一變化對平臺的生態(tài)治理提出了新的挑戰(zhàn)。盡管平臺承諾提供流量扶持，但店播仍面臨“不投流就無自然流量”的困境。一些商家透露，為了獲取流量，他們不得不將銷售額的一部分用于引流。