進(jìn)入2024年后，一種現(xiàn)象從稀有變成了常態(tài)，在超市酒水貨架前、餐廳吧臺(tái)或餐桌邊，更多的消費(fèi)者指著啤酒的配料表，向工作人員詢(xún)問(wèn)著什么，并向服務(wù)人員提出他們的需求，咋看是一個(gè)普通的動(dòng)作，實(shí)則是消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)理念的變化，工業(yè)“水啤”下臺(tái)，“精釀啤酒”上位，這種趨勢(shì)已在顧客的不經(jīng)意間改變著行業(yè)的發(fā)展，曾有零售專(zhuān)家說(shuō)“在消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生的現(xiàn)象，一定在后臺(tái)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)”，從國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的數(shù)據(jù)變化看到趨勢(shì)的發(fā)展。

根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷(xiāo)量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷(xiāo)量均突破5000萬(wàn)千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2021年市場(chǎng)規(guī)模約1740億元，總銷(xiāo)量3560萬(wàn)千升；2022年市場(chǎng)規(guī)模微降至1722億元，銷(xiāo)量下滑至3430萬(wàn)千升；2023年規(guī)?；厣?750億元，銷(xiāo)量繼續(xù)下降至3350萬(wàn)千升；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示, 2024年1-11月,中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3277.4萬(wàn)千升，同比下降1.5%。細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自2021年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)”總量下降、結(jié)構(gòu)升級(jí)”的特點(diǎn)，這其中，精釀啤酒的逐步滲透和被消費(fèi)者認(rèn)可，是很重要的因素。我們一起來(lái)看看“工業(yè)啤酒”和“精釀啤酒”最基本的區(qū)別。

由此可見(jiàn)，工業(yè)啤酒和精釀啤酒差異一目了然，工業(yè)啤酒從原料和工藝上，所要達(dá)到的第一目的是控制成本，因口感單一，不符合消費(fèi)者從”喝飽”轉(zhuǎn)向”喝好”的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)由于健身、控糖等健康意識(shí)的覺(jué)醒，低酒精度（3-4%vol）和低麥芽濃度的工業(yè)啤酒被貼上”水啤”標(biāo)簽。而“精釀啤酒”在總量下降的趨勢(shì)中，確逆勢(shì)上揚(yáng)，同樣取自歐睿國(guó)際（Euromonitor）及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：精釀啤酒2021年，銷(xiāo)售額約185億元，2022年銷(xiāo)售額達(dá)230億元， 2023年，銷(xiāo)售額突破300億元，2024年規(guī)?；蜻_(dá)400億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，距離千億賽道，僅一步之遙。同時(shí)，中國(guó)工業(yè)啤酒的五大啤酒企業(yè)份額前三的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太中國(guó)區(qū)2024年上半年銷(xiāo)量分別同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。另兩家啤酒企業(yè)的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑。但在2024年，這個(gè)“小眾”終于走向大眾。數(shù)據(jù)顯示而精釀啤酒在一線城市的滲透率已達(dá)到35%，新一線城市突破25%，二三線城市也在快速跟進(jìn)。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)并非偶然，而是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的必然結(jié)果。一揚(yáng)一抑之間，冰火立現(xiàn)。卻是不爭(zhēng)的事實(shí)是。

火熱的市場(chǎng)必然會(huì)帶來(lái)逐利的資本，天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2025年元月，全國(guó)現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)有1.3萬(wàn)余家；其中，2024年1—7月，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2300余家，從成立時(shí)間來(lái)看，60.9%的相關(guān)企業(yè)已成立1-5年，成立時(shí)間不到1年的占25.2%。從2022年開(kāi)始，“精釀啤酒”設(shè)備廠商就成了各類(lèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)上頗受關(guān)注的群體，被不少小酒館、小酒吧或小餐館的創(chuàng)業(yè)者圍著詳細(xì)咨詢(xún)聯(lián)系方式。隨之，小作坊式的“傳統(tǒng)精釀”作坊在各地從“星羅棋布”到“燎原之勢(shì)”，“傳統(tǒng)精釀”啤酒因口味眾多，從烏梅桂花精釀到糯香柚子西打，從綠豆爽風(fēng)味小麥到茉莉花茶精釀，對(duì)市場(chǎng)個(gè)性化需求提供了多元化的滿足，首先在追新求異的年輕人聚集的消費(fèi)場(chǎng)景獲得了認(rèn)可和追捧，同時(shí)因其生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保鮮運(yùn)輸要求高，保質(zhì)期短等種種痛點(diǎn)，雖然增長(zhǎng)快，但限制了其普及規(guī)模。

“有需求的地方就有市場(chǎng)”。當(dāng)被小酒館、餐飲店、火鍋城、夜市攤的精釀教育過(guò)的味蕾不在滿足于“工業(yè)啤酒”的寡淡，當(dāng)打開(kāi)小紅書(shū)也能看到網(wǎng)友分享自己和精釀的故事，當(dāng)鋁罐灌裝線成本從2000萬(wàn)元降至500萬(wàn)元，資本的熱捧和生產(chǎn)成本的下降，不僅帶來(lái)了資金支持，更推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展。精釀啤酒從作坊式生產(chǎn)向現(xiàn)代化釀造轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈體系日趨完善的加持下，“精釀啤酒”完成了從“貴婦”到“鄰家女孩”身份轉(zhuǎn)變，“平價(jià)精釀”的稱(chēng)呼應(yīng)運(yùn)而生。電商平臺(tái)將優(yōu)布勞“頭道小麥”賣(mài)到9.9元、泰山原漿”七日鮮”賣(mài)到12元，當(dāng)熊貓精釀的“國(guó)潮”設(shè)計(jì)成為Z時(shí)代人群的新寵時(shí)，當(dāng)“平價(jià)精釀”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%的那一刻，“平價(jià)精釀”與零食一樣，具有了“社交貨幣”的屬性，當(dāng)18-35歲社會(huì)主要消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了精釀啤酒市場(chǎng)75%的銷(xiāo)售額時(shí)，“平價(jià)精釀”實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景消費(fèi)支持，為其帶來(lái)了井噴式的爆發(fā)。傳統(tǒng)啤酒巨頭、新興高端品牌和國(guó)際品牌紛紛加入了市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。國(guó)內(nèi)排名靠前的五大啤酒企業(yè)都已殺入“平價(jià)精釀”賽道，力爭(zhēng)在整體市場(chǎng)下行的態(tài)勢(shì)下抓住為數(shù)不多的細(xì)分增長(zhǎng)小類(lèi)。

永遠(yuǎn)走在消費(fèi)前端的餐飲和零售企業(yè)，自然是“水暖鴨先知”，餐飲標(biāo)桿“海底撈”的自有品牌“海底撈德式小麥啤酒”不僅成為其餐飲門(mén)店的明星產(chǎn)品，并且成為很多零售商超的促銷(xiāo)單品，國(guó)際巨頭“山姆會(huì)員”店率先突破，推出了多口味自有品牌的“平價(jià)精釀”，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)“盒馬鮮生”不僅敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一銷(xiāo)費(fèi)趨勢(shì)，更是一口氣推出了“常溫精釀”、“精釀鮮啤”、“果味精釀鮮啤”、“零系列精釀鮮啤”等系列產(chǎn)品，一舉在品類(lèi)覆蓋上做到了“全國(guó)首創(chuàng)”，平民超市“奧樂(lè)齊”“精釀啤酒”自有品牌Karlskrone也對(duì)其“鐵粉”深度綁定，而零售業(yè)的另一個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)“胖東來(lái)”則“另辟蹊徑”，干凈配料、絕低價(jià)格的“平價(jià)精釀”顛覆了消費(fèi)者對(duì)“精釀啤酒”的認(rèn)知，其自有品牌“DL”德式小麥啤酒更是以330ml僅售2.5元，成了“胖東來(lái)”必買(mǎi)商品排名第一的單品，引起搶購(gòu)風(fēng)潮，逼的“胖東來(lái)”公告為了讓更多的人享受到好的產(chǎn)品，杜絕“代購(gòu)”暴利，發(fā)出“限購(gòu)令”。以此開(kāi)始，2024年夏季的高溫，助推著“平價(jià)精釀”在全國(guó)市場(chǎng)引發(fā)“爆燃”，眾多零售企業(yè)紛紛定制生產(chǎn)“平價(jià)精釀”，國(guó)內(nèi)最大的啤酒OEM工廠“陜西賦比興酒業(yè)”更是加班加點(diǎn)滿足的訂單需求。2024年的啟蒙，預(yù)示著2025年將是“平價(jià)精釀”的火爆“元年”。

但是我們不得不看到的是，“精釀啤酒”目前還沒(méi)有專(zhuān)屬?lài)?guó)標(biāo)，雖有五大啤酒廠聯(lián)袂入局，新興垂直品牌“優(yōu)布勞”擁有終端網(wǎng)點(diǎn)超10萬(wàn)家，始創(chuàng)于2013年的“熊貓精釀”年銷(xiāo)3億元，眾多資本和生產(chǎn)商都想在這個(gè)即將成為千億的賽道分得“紅利”，很多中小企業(yè)并未能沉下心來(lái)“研磨”商品，而是跟風(fēng)似的追逐熱點(diǎn)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“拿鐵啤酒”如今還有幾人記得？ 雖然“金星啤酒”的“信陽(yáng)毛尖”，“茉莉花茶”、“西湖龍井”等茶啤的爆火出圈，讓“精釀啤酒”很大程度的突破了冬季啤酒淡季的觀念，但“李鬼”的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象；“6只天鵝”的創(chuàng)意讓10升的“大桶精釀”火爆網(wǎng)絡(luò)，“8只天鵝”、“最美天鵝”便“如影隨行”的蹭走流量；在無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò)世界和巨大的中國(guó)市場(chǎng)，低端的“平價(jià)精釀”都在“大顯身手”、“群魔亂舞”。雖然配料表顯示“麥芽、啤酒花、水、酵母”，很干凈的原料，完全符合現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，但我們知道每一種原料品質(zhì)差異很大，但零售價(jià)8元/1L左右的售價(jià)，零售商還有20%及以上的毛利，讓我們不得不質(zhì)疑其原料的品質(zhì)，畢竟零售業(yè)中的“于東來(lái)”只有一個(gè)。

至今，市場(chǎng)上仍沒(méi)有出現(xiàn)具有領(lǐng)導(dǎo)力的精釀啤酒品牌，或也說(shuō)明，盡管入局者很多，但真正沉下心來(lái)打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、契合市場(chǎng)需求的商家并不多。雖然對(duì)比歐美10%-25%的市場(chǎng)占率，中國(guó)的精釀啤酒行業(yè)增長(zhǎng)空間還很大， 做為“消費(fèi)升級(jí)革命”中的寵兒“平價(jià)精釀”正在上演啤酒行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。這個(gè)千億賽道不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新者，更需要能提升產(chǎn)品力和品牌力，能夠整合供應(yīng)鏈、教育市場(chǎng)、建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者，誰(shuí)能在品質(zhì)與規(guī)模之間找到平衡點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，行業(yè)也需要建立更完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，確保市場(chǎng)健康有序發(fā)展。2025年“精釀啤酒”“元年”的故事才剛剛拉開(kāi)序幕，但很有可能成為中國(guó)啤酒進(jìn)化史的一座“里程碑”。

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作者簡(jiǎn)介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解和認(rèn)知。