在中國(guó)美妝市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)格局中，歐萊雅集團(tuán)近14年來首次遭遇中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)增長(zhǎng)，這一變化標(biāo)志著行業(yè)邁入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。在此期間，品牌間的分化、品類的重構(gòu)以及價(jià)值的遷移正以驚人的速度進(jìn)行，迫使美妝公司不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，尋找屬于自己的生存空間。

為了深入理解當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，《FBeauty未來跡》對(duì)淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)的2024年銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳盡分析。以年交易額1億元為基準(zhǔn)，篩選出了735個(gè)美妝品牌，并從中提煉出若干關(guān)鍵洞察。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出典型的“金字塔”形態(tài)，中外品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在735個(gè)品牌中，65.85%的品牌實(shí)現(xiàn)了交易額增長(zhǎng)，而32.52%的品牌則出現(xiàn)了下滑。盡管市場(chǎng)信心有所波動(dòng)，但數(shù)據(jù)表明，美妝品牌的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)依然穩(wěn)健，“增長(zhǎng)”依然是行業(yè)的主旋律。

當(dāng)按照品牌規(guī)模劃分時(shí)，市場(chǎng)“金字塔”結(jié)構(gòu)尤為明顯。1-5億規(guī)模的品牌占據(jù)了72.9%的市場(chǎng)份額，而50億以上的超大規(guī)模品牌則寥寥無幾，僅有9個(gè)。這顯示出中小型品牌構(gòu)成了市場(chǎng)的主體。

從不同規(guī)模段的增長(zhǎng)情況來看，各層級(jí)中增長(zhǎng)品牌均占多數(shù)。特別是在20-50億規(guī)模的品牌中，僅有少數(shù)品牌出現(xiàn)銷售額下滑，顯示出這一層級(jí)品牌的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，不少品牌正奮力沖擊50億大關(guān)。

然而，處于“金字塔尖”的超大規(guī)模品牌卻面臨增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。三分之一的品牌出現(xiàn)銷售額下滑，顯示出即便在頂端，銷售壓力也在不斷增加。

在2024年美妝線上銷售額TOP20品牌中，盡管有4個(gè)品牌出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，但頭部品牌的整體表現(xiàn)依然穩(wěn)定。巴黎歐萊雅以134.74億元的交易額穩(wěn)居榜首，珀萊雅則以112.69億元緊隨其后，增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為迅猛，達(dá)到了30.08%。國(guó)貨品牌韓束則以97.48億元的交易額位列第三，成為國(guó)貨的又一亮點(diǎn)。

在TOP20榜單中，國(guó)貨品牌占據(jù)了7席，與珀萊雅和韓束一同競(jìng)爭(zhēng)的還有自然堂、薇諾娜、谷雨、歐詩漫和可復(fù)美。這些國(guó)貨品牌在30-50億的中腰部市場(chǎng)中展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盡管外資品牌受到國(guó)貨崛起的沖擊，但其市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。歐萊雅、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等高端品牌在高端美妝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位難以撼動(dòng)。在TOP20中，外資品牌占據(jù)了13席，數(shù)量上依然多于國(guó)貨。

在高增長(zhǎng)品牌中，兩類品牌尤為引人注目。一類是低基數(shù)品牌的大爆發(fā)，主要以中小型新銳品牌或白牌為主，通過差異化定位和渠道紅利迅速崛起。例如，主打益生菌牙膏的avecmoi品牌在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了四萬多倍的增長(zhǎng)。

另一類則是穩(wěn)中有進(jìn)的成熟品牌。在20億規(guī)模以上的品牌中，白云山、韓束和THE WHOO后等品牌實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。廣藥集團(tuán)白云山品牌憑借其豐富的品類和藥企背景，交易額從2023年的4.31億元飆升至2024年的21.29億元，同比增長(zhǎng)了393.95%。

在超大規(guī)模品牌中，韓束和THE WHOO后表現(xiàn)尤為突出。韓束交易額從44億飆升至97.48億元，同比增長(zhǎng)了121.47%，接近百億大關(guān)。而THE WHOO后在中國(guó)韓妝市場(chǎng)低迷的背景下，成為高增長(zhǎng)的“獨(dú)苗”，GMV翻了一番。

細(xì)分賽道的潛力逐漸顯現(xiàn)?？谇蛔o(hù)理品牌如參半、冷酸靈、俊小白和usmile等實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。嬰童護(hù)理市場(chǎng)也迎來了多個(gè)高增長(zhǎng)品牌，如貝德美、袋鼠媽媽和飛虎牌等。

男士護(hù)膚賽道雖然整體交易額和銷量出現(xiàn)下滑，但部分品牌如理然卻實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，顯示出男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)仍有潛力可挖。

在美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的背景下，無論是沖擊百億的“精兵悍將”，還是深耕細(xì)分賽道的“隱形冠軍”，都需要持續(xù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，以在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。