在營銷領(lǐng)域，過去一年的變革尤為顯著，行業(yè)不僅從線上回歸線下，還從宏觀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向微觀實(shí)踐，面對科技快速迭代與大眾情緒的波動，廣告主們面臨前所未有的挑戰(zhàn)與選擇。

從宏觀視角審視，國內(nèi)廣告市場雖保持增長態(tài)勢，其中以互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入為主，傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型也在加速推進(jìn)，但增速明顯放緩，與前幾年的數(shù)據(jù)相比，呈現(xiàn)出較大的差距。這一趨勢反映出市場正在經(jīng)歷深刻的調(diào)整。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，社交媒體平臺的電商能力競爭尤為激烈，成為觸發(fā)新商機(jī)的關(guān)鍵。自2018年至2020年，KOL及自媒體內(nèi)容迎來爆發(fā)式增長，廣告主紛紛將預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體渠道傾斜。抖音于2021年啟動貨架電商建設(shè)，快手、小紅書、B站、微信視頻號等平臺緊隨其后，通過直播電商業(yè)務(wù)引入商家、構(gòu)建貨架、形成商城。至2024年，新老電商平臺不僅實(shí)現(xiàn)了跨生態(tài)流量的互通，內(nèi)部也構(gòu)建了內(nèi)容與電商的閉環(huán)，內(nèi)容、社交與貨架緊密結(jié)合，社交媒體平臺成為品牌及中小商家持續(xù)經(jīng)營的陣地，對品效銷合一的營銷訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。

新興電商平臺在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上持續(xù)加碼，新的營銷場景有望在2025年進(jìn)一步釋放商業(yè)價值。與此同時，線下營銷也呈現(xiàn)出回溫趨勢，成為值得關(guān)注的焦點(diǎn)。社交媒體渠道投放的策略趨同，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長放緩，而線下渠道如戶外大屏、電梯廣告等的廣告投放量顯著增加。CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年1至10月，電梯廣告同比增長最快，增速達(dá)到21.9%?！?025中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，未來一年中，26%的受訪企業(yè)計劃增加戶外廣告投入，57%計劃增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投入，其他渠道則出現(xiàn)下滑。

回歸線下成為2024年廣告營銷的一大關(guān)鍵詞。面對面觸達(dá)與真實(shí)感官體驗(yàn)，在存量時代助力用戶心智爭奪。諸如Jellycat的過家家式營銷、迪士尼的地鐵廣告、森馬為徐志勝拍攝的廣告立牌等線下熱點(diǎn)，不僅吸引了大量關(guān)注，還反哺線上APP及各類商業(yè)體，實(shí)現(xiàn)了流量或交易的轉(zhuǎn)化。線下營銷的熱潮背后，是用戶需求的變化，更加細(xì)膩的情感洞察驅(qū)動創(chuàng)新，帶來人文關(guān)懷、真實(shí)感官體驗(yàn)與場景化呈現(xiàn)，形成新的營銷范式。

在信任關(guān)系重塑方面，過去一年消費(fèi)行業(yè)與內(nèi)容行業(yè)的塌房事件頻發(fā)，用戶對頭部KOL與品牌的信任度大幅下降。然而，也有一些事件獲得了用戶的高度認(rèn)可，如李子柒的回歸、快手幫助“麥子阿姨”實(shí)現(xiàn)夢想、《黑神話·悟空》的爆款游戲等，這些事件以個體困境為焦點(diǎn)，細(xì)致入微的表述方式正在重建廣告主與用戶之間的信任。

“迷因文化”在2024年多圈層中盛行，成為用戶跨圈層社交、表達(dá)焦慮、抵抗社會壓力的通用語言。大眾情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)向自我取悅與自我提升，尊重消費(fèi)者心理、滿足療愈陪伴需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢。對于過度營銷帶來的溢價，用戶消費(fèi)意愿大幅降低，消費(fèi)降級、尋找平替、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等行為興起。

短劇內(nèi)容也在多圈層中滲透，成為營銷的新熱點(diǎn)。低成本制作的短劇《逃出大英博物館》帶來現(xiàn)象級傳播效果，短劇賽道玩家更多元，應(yīng)用領(lǐng)域更廣泛。雙11期間，短劇營銷成為主要形式之一，品牌定制劇集涌現(xiàn)，市場反饋熱烈。短劇的發(fā)展不僅局限于年輕消費(fèi)者，中老年短劇也展現(xiàn)出巨大潛力。字節(jié)旗下的“紅果短劇”與點(diǎn)眾科技旗下的“河馬劇場”等短劇APP的用戶活躍度大幅提升。

人工智能也在營銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。從搜索應(yīng)用到適老化產(chǎn)品，再到辦公軟件，有溫度的AI功能不僅提升了生產(chǎn)力，還在跨文化交流、情感陪伴等方面展現(xiàn)出更高價值。小紅書在2025年初緊急上線翻譯功能，能夠翻譯中文拼音簡寫、英文網(wǎng)絡(luò)縮略語、互聯(lián)網(wǎng)梗等，這一功能獲得較高認(rèn)可，得益于平臺對AI的提前布局。AI正在成為新的營銷載體，越來越多的算法模型為細(xì)分營銷環(huán)節(jié)提供服務(wù)，從投放前到投放后，AI輔助工具的應(yīng)用常態(tài)化，AI聊天、AI擬人等虛擬社交也成為新興的營銷手段。