山楂，這一擁有3000多年栽培歷史的中國(guó)傳統(tǒng)果品，近年來(lái)在食品飲料領(lǐng)域煥發(fā)了新生機(jī)。憑借其獨(dú)特的酸甜口感、藥食同源的特性以及廣泛的健康認(rèn)知，山楂飲品迅速崛起，成為年輕消費(fèi)者追捧的新寵。

在飲品市場(chǎng)上，山楂汁、山楂茶等各類山楂飲品琳瑯滿目，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)口味的追求，更契合了現(xiàn)代人對(duì)健康生活的向往。數(shù)據(jù)顯示，山楂飲品市場(chǎng)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，其中山楂樹(shù)下品牌尤為突出，早在2023年其年銷售額便突破了25億元大關(guān)，占據(jù)了市場(chǎng)半壁江山。開(kāi)衛(wèi)、好望水等品牌緊隨其后，銷售額也分別達(dá)到了10億和7億元。

山楂飲品的熱銷，催生了眾多企業(yè)的涌入。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“山楂”的企業(yè)已超過(guò)1.3萬(wàn)家。在這片紅海中，山楂樹(shù)下如何從一家代工企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身為山楂飲品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其背后的故事引人關(guān)注。

山楂樹(shù)下的成功，離不開(kāi)其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。品牌誕生于天津冠芳可樂(lè)飲料公司，這家曾為可口可樂(lè)、娃哈哈等品牌代工的企業(yè)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中敏銳捕捉到了山楂飲品的商機(jī)。2010年前后，冠芳推出了山楂果茶飲料，并借勢(shì)電影《山楂樹(shù)之戀》的熱度，將產(chǎn)品命名為“山楂樹(shù)下”。憑借“山楂樹(shù)下，多吃不怕”的廣告語(yǔ)和一系列線上線下宣傳，山楂樹(shù)下迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

特別是在送禮市場(chǎng)上，山楂樹(shù)下憑借其喜慶的紅色包裝和助消化的健康理念，成為了走親訪友、婚宴宴請(qǐng)等場(chǎng)合的新選擇。許多消費(fèi)者表示，山楂樹(shù)下口感酸甜適中，老少皆宜，非常適合作為節(jié)日禮物。

然而，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，山楂樹(shù)下也面臨著新的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品品類單一、風(fēng)格不夠年輕化等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，限制了其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的空間。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，山楂樹(shù)下不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新。

近年來(lái)，山楂樹(shù)下推出了多款不同濃度的山楂果汁產(chǎn)品，試圖打造多口味果飲圈，滿足各年齡段的健康需求。同時(shí)，品牌還積極貼近年輕人，通過(guò)贊助綜藝節(jié)目、植入廣告等方式提升品牌知名度。然而，這些努力并未能完全扭轉(zhuǎn)局面。

一位快消品經(jīng)銷商透露，雖然山楂樹(shù)下在山東等北方市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但在南方市場(chǎng)的開(kāi)拓并不順利。這主要是因?yàn)樯介鳛楸狈剿魑铮谀戏降貐^(qū)的認(rèn)知度和接受度相對(duì)較低。渠道管控不力、破價(jià)竄貨等問(wèn)題也在一定程度上影響了山楂樹(shù)下的品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)。

盡管如此，山楂樹(shù)下并未放棄拓展市場(chǎng)的努力。品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)深耕，還開(kāi)始劍指國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)悉，山楂樹(shù)下已與海外運(yùn)營(yíng)平臺(tái)紅果國(guó)際達(dá)成合作，計(jì)劃進(jìn)入美國(guó)等海外市場(chǎng)。然而，如何在海外市場(chǎng)取得成功，對(duì)于山楂樹(shù)下來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，山楂飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。除了山楂樹(shù)下、開(kāi)衛(wèi)、好望水等山楂飲品品牌外，匯源、美汁源等知名果汁品牌也紛紛加入戰(zhàn)局。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌不得不打起價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，成為山楂樹(shù)下等企業(yè)需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也在不斷變化。從最初的解渴到如今的好喝、健康、營(yíng)養(yǎng)、功能化等多元化需求，飲料行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。山楂樹(shù)下雖然洞察到了這一趨勢(shì)，并在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明了“不添加蔗糖、0防腐劑、0色素、0香精”等字樣，但在實(shí)際配料中仍含有食品添加劑成分。這在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

山楂樹(shù)下作為山楂飲品行業(yè)的佼佼者，在享受市場(chǎng)紅利的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略上不斷突破，將成為山楂樹(shù)下未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。