新消費(fèi)市場的脈動(dòng)正在悄然變化，跡象顯示出一股復(fù)蘇的暖流。這股力量并非空穴來風(fēng)，而是基于過去一年中消費(fèi)企業(yè)密集上市的壯觀景象。

2025年，諸如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨和霸王茶姬等知名品牌紛紛在港股與美股掛牌上市，與此同時(shí)，老鄉(xiāng)雞、遇見小面、綠茶、鳴鳴很忙、八馬茶業(yè)、卡游等一系列消費(fèi)品牌也蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備步入資本市場的殿堂。這些數(shù)據(jù)無疑揭示了資本市場對消費(fèi)品牌的重新青睞。

從股價(jià)表現(xiàn)來看，新消費(fèi)企業(yè)的表現(xiàn)同樣令人矚目。萬辰集團(tuán)作為量販零食領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，股價(jià)上漲超過6倍，而衛(wèi)龍、中寵股份、乖寶寵物、泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城等品牌的股價(jià)也經(jīng)歷了大幅波動(dòng)。特別是泡泡瑪特，其股價(jià)與去年相比，漲幅高達(dá)6倍。老廟黃金更是創(chuàng)造了奇跡，股價(jià)在不到一年的時(shí)間內(nèi)上漲了20倍。自2015年新消費(fèi)概念嶄露頭角，到2019年風(fēng)起云涌，再到隨后的市場波動(dòng)，新消費(fèi)賽道似乎正迎來新的生機(jī)。

然而，新消費(fèi)的復(fù)蘇之路并非一帆風(fēng)順。2024年，新消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢。一方面，多家在港股上市的新消費(fèi)企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2024年至2025年一季度末，港交所IPO共86宗，其中消費(fèi)股占比高達(dá)22.6%。另一方面，市場競爭的加劇和消費(fèi)者偏好的變化，使得一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌黯然失色。

資本態(tài)度的微妙變化也反映了市場的復(fù)雜性。盡管2024年消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件與2023年相比并未出現(xiàn)大幅減少，但總投資數(shù)量仍較2022年有較大差距。特別是餐飲賽道，這個(gè)曾經(jīng)最受資本追捧的領(lǐng)域，如今卻開始顯現(xiàn)疲態(tài)，總投資數(shù)量占比不到四成。烘焙類品牌的隕落尤為引人注目，繼虎頭局、墨茉點(diǎn)心局之后，“烘焙第一股”克莉絲汀也宣布退市，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”同樣難逃厄運(yùn)。

奶茶行業(yè)同樣面臨挑戰(zhàn)。盡管蜜雪冰城在資本市場大放異彩，但整個(gè)奶茶飲品行業(yè)的門店數(shù)量卻在減少。截至2024年11月12日，奶茶飲品行業(yè)門店總數(shù)為41.26萬家，近一年內(nèi)減少了1.77萬家。即便是頭部品牌，也在經(jīng)歷門店數(shù)量的縮減。

盡管如此，新消費(fèi)市場的復(fù)蘇勢頭依然明顯。在拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵時(shí)期，各大品牌紛紛通過下沉市場或轉(zhuǎn)型來尋求新的增長點(diǎn)。然而，一些原則性的矛盾仍然存在，如消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵在于“有錢可花”與“愿意花錢”。2024年居民人均可支配收入雖然增速首次超過經(jīng)濟(jì)增速，但勞動(dòng)報(bào)酬占GDP比重不足20%等結(jié)構(gòu)性問題仍待解決。

在資本市場上大放異彩的消費(fèi)企業(yè)，大多與性價(jià)比緊密相關(guān)。無論是蜜雪冰城、衛(wèi)龍還是量販零食品牌，都憑借高性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的青睞。泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟(jì)和卡游等品牌則抓住了年輕人情緒消費(fèi)的趨勢。老鋪黃金雖然與高端市場有所關(guān)聯(lián)，但其背后的增長動(dòng)力與黃金市場的瘋魔化增長密不可分。

值得注意的是，在2025年，這種略顯假性的新消費(fèi)復(fù)蘇仍有轉(zhuǎn)機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增幅達(dá)14.2%，生活服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇顯著?；蛟S，在經(jīng)歷了長時(shí)間的悲觀氛圍后，消費(fèi)市場終于有望走出陰霾。

然而，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌似乎并未完全跟上這股復(fù)蘇的浪潮。特別是白酒和家電等傳統(tǒng)主力消費(fèi)賽道，其市場表現(xiàn)并不盡如人意。白酒行業(yè)的營收增速持續(xù)下滑，即便是頭部品牌如茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖，也未能幸免。家電行業(yè)同樣面臨增長壓力，2025年一季度家電市場零售規(guī)模同比僅增長2.1%。

在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)品牌也未能跟上這波消費(fèi)復(fù)蘇的步伐。雀巢為首的131家快消品上市公司中，有68家營收下滑。貝恩全球消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查顯示，全球50強(qiáng)消費(fèi)品公司在2024年上半年僅實(shí)現(xiàn)1.2%的營收增長，而新銳品牌對美國消費(fèi)品行業(yè)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)40%。

面對這一形勢，傳統(tǒng)品牌需要思考如何調(diào)整策略以適應(yīng)新的市場環(huán)境。資本對品牌的追捧已經(jīng)失去耐心，估值邏輯不再僅僅關(guān)注增量和前景，而是更加注重盈利能力和穩(wěn)定性。因此，傳統(tǒng)品牌需要提高自身的盈利能力，同時(shí)抓住市場機(jī)遇，以應(yīng)對來自新銳品牌的挑戰(zhàn)。

下沉市場曾經(jīng)是眾多品牌尋求增長的重要途徑，但隨著市場的逐漸飽和，一些品牌開始猶豫是否繼續(xù)深入這一領(lǐng)域。以蜜雪冰城為例，其在國內(nèi)的門店數(shù)量已達(dá)到40510家，其中三線及以下城市門店占比達(dá)57.2%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達(dá)72.4%。然而，隨著開店密度的增加，單店終端的零售額可能會(huì)受到影響。

同時(shí)，縣城消費(fèi)市場的真實(shí)情況也引發(fā)了人們的思考。盡管一些報(bào)道將縣城消費(fèi)捧上了神壇，但實(shí)際情況并非如此。單一的“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”并不能支撐起整個(gè)消費(fèi)市場，一旦這種經(jīng)濟(jì)模式被透支，縣城消費(fèi)很可能會(huì)被打回原形。

整個(gè)消費(fèi)市場是否真的對下沉市場用心也值得反思。除了蜂擁而入的品牌外，五環(huán)外的消費(fèi)氛圍似乎并未得到足夠的關(guān)注。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，農(nóng)村居民在購買產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常遇到三無產(chǎn)品和價(jià)格虛高等問題。

面對這些挑戰(zhàn)，品牌們需要尋找新的增長點(diǎn)。出?；蛟S是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。泡泡瑪特、蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌在海外市場的表現(xiàn)都相當(dāng)出色。以泡泡瑪特為例，其北美地區(qū)2025年一季度收入接近2024年全年收入。名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的增長同樣強(qiáng)勁，2024年海外收入同比增長42%，2025年海外市場增長預(yù)測為35%-40%。

盡管關(guān)稅戰(zhàn)曾對這些國貨品牌造成一定影響，但如今隨著關(guān)稅的降低，這些品牌或許將帶著整個(gè)新消費(fèi)賽道迎來更加廣闊的發(fā)展空間。

然而，市場的變化總是充滿不確定性。品牌們需要時(shí)刻保持警惕，不斷調(diào)整策略以適應(yīng)新的市場環(huán)境。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。