在炎炎夏日，飲品市場再度迎來一年中的銷售旺季。此時，一貫擅長“瓶子營銷”的味全食品，悄然發(fā)動了一波新品攻勢，推出了石榴汁、番茄汁、椰子水、爆珠酸奶以及滇紅牛乳茶等一系列新品。

這些新品無一不是近年來深受年輕消費(fèi)者喜愛的品類，顯然，味全在努力把握年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。自上世紀(jì)50年代創(chuàng)立以來，味全食品在2001年通過康師傅控股公司的協(xié)助進(jìn)入大陸市場，并在上海售出了第一瓶味全每日C。憑借專注“冷藏飲品”的概念和成功的“瓶身營銷”，味全一度贏得了追求健康生活消費(fèi)者的喜愛。

然而，隨著飲料市場競爭的日益激烈，味全面臨的市場壓力也在不斷增大。如今，每天都有新的品牌推出新產(chǎn)品，爭奪消費(fèi)者的注意力，而味全的營銷力度卻顯得有所減弱。媒體人劉小倩直言，味全在各大社交媒體上的聲音并不大，即便進(jìn)行了多元化的嘗試。

不僅如此，味全曾經(jīng)的“冷藏飲品”標(biāo)簽和優(yōu)秀的瓶身設(shè)計，如今反而成了品牌的束縛。有消費(fèi)者直言，購買味全并非為了其果汁的口感，而是看中了其PP5材質(zhì)的瓶子。在大陸市場發(fā)展了24年，味全依然被其他品牌擠壓在市場的角落。

盡管如此，味全并未放棄對年輕消費(fèi)者的迎合。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國飲料市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1.6萬億元，年復(fù)合增長率約為8.5%，其中Z世代和00后將成為消費(fèi)主力軍，為飲料行業(yè)貢獻(xiàn)約65%的市場增量。為了抓住這些年輕消費(fèi)者，味全在產(chǎn)品和營銷上都做出了努力。

味全最為人稱道的瓶身營銷，始于2015年。當(dāng)時，可口可樂通過推出昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶和城市罐等新包裝，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。而味全每日C則顯得有些老化，銷量沒有大幅突破。于是，味全開始嘗試瓶身營銷，用鼓勵性的溫情文案占據(jù)瓶身，與消費(fèi)者互動溝通。這一策略迅速刺激了味全的消費(fèi)，2016年，味全每日C每個月都保持了20%的增長幅度。

此后，味全在瓶身營銷上越走越遠(yuǎn)，推出了許愿瓶、拼字瓶等多種玩法，甚至將瓶身材質(zhì)也玩出了花樣。味全瓶身加尖叫瓶蓋制作油壺的方法在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，重新吸引了消費(fèi)者的目光。2020年，味全憑借其創(chuàng)新的營銷方式實現(xiàn)了業(yè)績增長，年銷售額超過了20億。

然而，僅靠瓶身營銷并不能長久留住消費(fèi)者。味全深知好產(chǎn)品才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，因此一直在根據(jù)年輕人的消費(fèi)趨勢更新新品。例如，椰子水作為植物基飲品的代表，滿足了年輕人對天然電解質(zhì)、低熱量、植物基營養(yǎng)的需求，味全因此推出了全新椰子水產(chǎn)品。同時，針對90后、95后等年輕群體對養(yǎng)生的追求，味全推出了五黑牛奶等差異化產(chǎn)品。

然而，味全的冷藏產(chǎn)品特性卻成了其發(fā)展的劣勢。由于冷藏產(chǎn)品的保質(zhì)期短，且只能在有冰柜設(shè)施的現(xiàn)代渠道鋪貨，味全的生產(chǎn)和物流成本居高不下，銷售周期也不長。同時，隨著低溫飲品賽道的競爭加劇，味全在超市冷柜中的位置也受到了挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商們表示，如今快消品行業(yè)特別卷，想要在低溫冷藏占據(jù)位置，不僅要有關(guān)系，還要給終端進(jìn)一步讓利。

味全在果汁市場的布局也未能接住這場“潑天富貴”。近年來，NFC果汁、100%果汁等高端果汁的銷售額增長迅猛，但味全的地位卻不如過去穩(wěn)固。在各大超市中，味全的產(chǎn)品往往被擠壓在角落，甚至被一些新興品牌所超越。消費(fèi)者們表示，現(xiàn)在市場上的果汁品牌眾多，價格競爭激烈，味全的價格高且量少，已經(jīng)不再是他們的首選。

在同業(yè)競爭加劇等多方壓力下，味全正被一步步逼到墻角。如何在激烈的市場競爭中重拾輝煌，成為味全面臨的一大挑戰(zhàn)。