隨著農(nóng)歷新年的腳步日益臨近，節(jié)日氛圍在大街小巷中愈發(fā)濃厚。忙碌一天的人們，在夜晚往往選擇通過刷抖音、觀看短視頻來放松自己，而近期，與年貨、送禮相關(guān)的視頻內(nèi)容在抖音平臺上尤為火爆。

最近，“克勞銳”團(tuán)隊(duì)的一位成員就被一條關(guān)于三只松鼠堅(jiān)果禮盒的視頻所吸引。視頻中，主播陸續(xù)展示了三大箱堅(jiān)果禮盒，并分別介紹了它們的用途：一箱送給家長，一箱在看春晚時(shí)享用，還有一箱在初一拜年時(shí)贈(zèng)予親友。主播還透露，這樣精美的禮盒當(dāng)前售價(jià)不到100元，年后價(jià)格將翻倍。這一極具誘惑力的價(jià)格對比，瞬間激發(fā)了觀看者的購買欲，于是這位團(tuán)隊(duì)成員毫不猶豫地點(diǎn)擊了視頻評論區(qū)的小藍(lán)詞鏈接，跳轉(zhuǎn)至三只松鼠的店鋪，完成了購買。

如今，像這樣的購物行為在抖音平臺上屢見不鮮，尤其是在新年臨近之際，抖音已成為人們提前感受年味、挑選年貨的熱門選擇。越來越多的用戶在瀏覽抖音的過程中，被各種有趣的年貨短視頻所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生搜索和購買行為。這一現(xiàn)象也引起了商家的注意，他們開始有意識地在抖音等平臺進(jìn)行內(nèi)容布局，希望通過高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者，激發(fā)他們的購物欲望。

以抖音電商為例，今年年貨節(jié)期間，其日均搜索訂單量與去年相比上漲了55%，GMV上漲了47%。其中，中小商家的搜索GMV增速更是高達(dá)77%。由此可見，搜索已不僅僅是普通的流量入口，它已成為各類商家擴(kuò)大生意的重要工具。

那么，搜索經(jīng)營究竟蘊(yùn)含著怎樣的價(jià)值？其發(fā)力重點(diǎn)又是什么？或許，我們可以從一些商家的成功案例中找到答案。

抖音的搜索框?qū)Υ蠹襾碚f并不陌生。無論是小眾愛好還是潮流趨勢，用戶都能通過搜索找到心儀的商品并完成購買。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，目前，80%的月活用戶會(huì)在抖音上發(fā)起搜索，平均每月搜索次數(shù)達(dá)到100次；日均電商搜索用戶達(dá)1.4億，日均電商搜索PV接近5億。同時(shí)，抖音用戶不僅喜歡主動(dòng)搜索，還喜歡通過“看后搜”的方式購買商品。大量用戶在被短視頻種草后，會(huì)立刻搜索相關(guān)商品，并通過點(diǎn)擊視頻評論區(qū)的小藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)至店鋪或商城完成購買。在抖音平臺，近一半的搜索行為都是通過“看后搜”產(chǎn)生的，這一行為帶來了四分之一的電商搜索量。

抖音電商已經(jīng)形成了“刷—逛—看”的全鏈路，搜索成為了商家增長的新空間。與傳統(tǒng)搜索模式相比，抖音通過短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的搜索行為，其搜索人群更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高。憑借其規(guī)模大、增長快、效率高的優(yōu)勢，搜索運(yùn)營已成為眾多抖音電商商家的發(fā)力重點(diǎn)。

那么，商家如何才能做好“看后搜”呢？為了解答這一問題，我們分析了高梵、三只松鼠、雷蛇、老沙果業(yè)車?yán)遄?、bebebus鉆光奶瓶等不同行業(yè)商家的案例。

與達(dá)人合作是激發(fā)用戶搜索欲望的有效途徑。知名品牌高梵在新年之際與超頭部達(dá)人@MR-白冰合作，通過高質(zhì)量的短視頻吸引了大量用戶關(guān)注。視頻中，達(dá)人@MR-白冰穿著高梵羽絨服進(jìn)行煙花測評和新年祈福，引發(fā)了廣泛討論。該視頻的點(diǎn)贊量超過500萬，評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)量也分別達(dá)到了30多萬、近55萬和近400萬。視頻底部和評論區(qū)上方的小藍(lán)詞鏈接，讓大量用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至高梵官方旗艦店，進(jìn)一步了解了產(chǎn)品。今年1月以來，通過與@MR-白冰的合作，高梵相關(guān)搜索詞的PV達(dá)到330萬，看后搜GMV近36萬。

三只松鼠則采取了與多位達(dá)人矩陣式合作的方式。在年貨節(jié)期間，他們與@彩虹夫婦、@特別烏啦啦、@丁佳偉等27位達(dá)人展開合作，通過短視頻預(yù)熱和直播間互動(dòng)，吸引了大量用戶關(guān)注。同時(shí)，借助短視頻掛搜索小藍(lán)詞、評論區(qū)置頂鏈接等形式，以及搜索結(jié)果頁的品專、商品SEO優(yōu)化等運(yùn)營動(dòng)作，三只松鼠在年貨節(jié)期間品牌主動(dòng)搜PV環(huán)比增長257%，搜索GMV環(huán)比提升132%。

并非所有商家都有足夠的預(yù)算與達(dá)人合作，也不是所有運(yùn)營都需要主動(dòng)策劃。雷蛇巧妙地蹭上了熱點(diǎn)。去年年底，“因愛重生”的肥娟小吃店登上熱搜，雷蛇官方賬號抓住這一機(jī)會(huì)，在直播間狂刷禮物，與肥娟小吃互動(dòng)，吸引了大量網(wǎng)友圍觀。同時(shí)，雷蛇還發(fā)布了多條與肥娟小吃相關(guān)的短視頻，并在短視頻下方掛上相關(guān)話題和小藍(lán)詞。借助蛇年熱點(diǎn)，雷蛇在直播間進(jìn)行跨店直播，與其他直播間連線PK，進(jìn)一步提升了品牌熱度。最終，雷蛇實(shí)現(xiàn)貨架搜索全面爆發(fā)，GMV突破100萬，環(huán)比提升超50%。

bebebus鉆光奶瓶則發(fā)現(xiàn)了“隔輩親”這一熱議話題，并圍繞這一話題發(fā)布了多條短視頻。視頻中，KOC們分別以婆婆、小姑、閨蜜等不同身份，圍繞“給家里小孩兒買了奶瓶”這一話題展開討論。同時(shí)，bebebus鉆光奶瓶還打造了“奶瓶界的白月光”等關(guān)鍵詞，切中了寶爸寶媽對奶瓶安全、顏值、品質(zhì)的訴求。這些短視頻下方和評論區(qū)頂部的小藍(lán)詞鏈接，讓用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至品牌頁，進(jìn)一步了解了產(chǎn)品。今年年貨節(jié)期間，bebebus鉆光奶瓶商品曝光環(huán)比上升300%，搜索成交人數(shù)上升150%。

老沙果業(yè)車?yán)遄觿t蹭上了大眾廣泛議論的公共熱點(diǎn)。他們利用用戶搜索“智利車?yán)遄油扑]”等關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)，發(fā)布大量科普視頻，為用戶科普車?yán)遄臃N類，用專業(yè)內(nèi)容吸引流量。同時(shí)，在短視頻中設(shè)置小藍(lán)詞鏈接，為商品卡和直播提供更多流量。今年年貨節(jié)期間，老沙果業(yè)車?yán)遄铀阉髌毓馊藬?shù)環(huán)比增加91%，30日商品曝光人數(shù)環(huán)比增加47%。

這些案例表明，無論是知名品牌還是新生品牌，無論客單價(jià)高低，只要做好搜索經(jīng)營，都能在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的快速增長。在新的經(jīng)營邏輯下，抖音用戶的搜索行為不僅有助于商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，還能通過聯(lián)動(dòng)達(dá)人、制造話題、巧蹭熱點(diǎn)等方式，用好內(nèi)容吸引用戶“看后搜”，進(jìn)一步提升品牌曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更有效的經(jīng)營。