隨著蛇年春節(jié)的腳步日益臨近，互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備掀起一場別開生面的春節(jié)營銷活動。除了備受矚目的春運車票搶購大戰(zhàn)外，紅包雨也成為了網(wǎng)友們爭相參與的焦點。
自2015年起，線上集福、搶紅包等活動便成為了春節(jié)期間不可或缺的一部分。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，春節(jié)不僅意味著團(tuán)圓和歡樂，更是一個巨大的流量盛宴。據(jù)初步統(tǒng)計，截至1月27日，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠已發(fā)放的紅包總額已超過34億元，涵蓋了淘寶的“許愿領(lǐng)紅包，瓜分25億”活動、百度的“云游中國集省卡分5億”、抖音的“集生肖卡分2億”以及快手的“集?？ǚ?億”等多個項目。
然而，與往年的紅包大戰(zhàn)相比，今年的紅包總額明顯縮水。在紅包大戰(zhàn)的鼎盛時期，如2021年，各平臺發(fā)放的紅包總額超過了180億元；即便在降本增效成為主旋律的近兩年，紅包總額也維持在50億元左右。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林認(rèn)為，這反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)正逐漸走向成熟期，燒錢買流量的時代已經(jīng)過去，盈利成為了新的追求。
紅包作為一種補(bǔ)貼引流手段，如今已不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要經(jīng)營方式。更低成本、更多元的流量變現(xiàn)渠道成為了主流。這一點，從互聯(lián)網(wǎng)大廠們春節(jié)營銷活動的變化中可見一斑。紅包拉新的效果逐漸減弱，用戶對于復(fù)雜的紅包活動也失去了興趣。95后白領(lǐng)程承便表示，參與多年的紅包活動后，現(xiàn)在不僅玩不動了，也玩不懂了。
事實上，過往幾年的紅包大戰(zhàn)幾乎已經(jīng)覆蓋了所有的現(xiàn)存用戶，增量空間有限。同時，用戶對于紅包活動的營銷套路也越來越熟悉，參與度自然下降。這也導(dǎo)致了紅包活動在拉新促活方面的效果大打折扣。以百度為例，2019年春節(jié)期間發(fā)放的19億元紅包，雖然一度讓百度App的日活用戶沖上4億，但除夕過后，7日內(nèi)新用戶留存比例僅有2%。
面對紅包大戰(zhàn)的困境，互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始收縮預(yù)算規(guī)模，并探索其他更為輕巧、多元的營銷方式。B站和小紅書便是其中的代表。這兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均處于亟需進(jìn)一步破圈的關(guān)鍵階段，為此它們紛紛搶下央視春晚的相關(guān)合作權(quán)，并在春節(jié)活動中融入了更多與平臺調(diào)性相符的元素。B站試圖通過彈幕、直播和二創(chuàng)內(nèi)容等方式吸引年輕人；而小紅書則利用筆記分享和后臺直播等方式，將鏡頭直接搬進(jìn)春晚后臺。
與此同時，一場圍繞“藍(lán)包”的新戰(zhàn)爭正在悄然上演。微信團(tuán)隊內(nèi)測的“送禮物”功能以藍(lán)色系界面呈現(xiàn)，被外界簡稱為“藍(lán)包”。該功能允許用戶以類似發(fā)紅包的形式贈送或接收好友來自于微信小店的商品。隨著該功能的正式放量，一場圍繞“藍(lán)包”的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。微信坐擁超過13億月活用戶，其電商探索備受矚目。西部證券研報指出，一季度為功能推廣的黃金窗口期，春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日密集，送禮物藍(lán)包有望極大地拉動微信電商生態(tài)發(fā)展。
面對微信的競爭壓力，各大電商平臺紛紛上線“送禮物”功能。淘寶、抖音、京東、美團(tuán)、拼多多等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺均已推出類似功能。為了應(yīng)對競爭，微信也不斷加碼。微信群“藍(lán)包”正式上線，允許一對多送禮；同時，“禮物”功能也被添加到微信個人聊天界面，與紅包功能并列，占據(jù)了“超級入口”的位置。
從紅包到藍(lán)包的變化，不僅反映了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷打法正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進(jìn)入精細(xì)化管理的新階段。紅包作為引流手段的時代已經(jīng)過去，藍(lán)包作為變現(xiàn)手段正逐漸成為主流?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師指出，這種變化背后是各家廠商春節(jié)營銷策略變得更加注重針對性和實際效果，而不是單純地追求品牌價值的提升。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)的當(dāng)下，企業(yè)必須把錢花在刀刃上，確保每一分投入都能看到明確的回報。
