在深入剖析2024年第二季度阿里巴巴財報（對應2025財年Q1）之際，我們曾提出一系列預見性觀點，如今隨著2024年Q4財報的發(fā)布，這些觀點逐漸得到了驗證。
首先，我們觀察到零售業(yè)正在經(jīng)歷從“價格敏感”到“利潤導向”的轉(zhuǎn)變，商家在選擇平臺時的考量也隨之深刻變化。彼時，淘寶天貓（簡稱“淘天”）正著手實施一系列旨在緩解“內(nèi)卷”的措施，例如放寬“僅退款”政策，利用大型模型技術攔截惡意羊毛黨，并推出“退貨寶”服務，這些舉措均精準捕捉到了商家在新階段的需求。
在運營層面，淘天亦開始升級其工具包，特別是推出了全站推廣產(chǎn)品，這一創(chuàng)新打破了小賣家長期面臨的“競價”魔咒，使得不同規(guī)模的賣家在營銷工具的使用上能夠享受到平等對待，同時促進了GMV和客戶管理收入的雙重提升。
考慮到政策實施的時滯效應，我們預測這些變革將在2024年Q4產(chǎn)生顯著影響，該季度的財報也因此備受市場分析人士的矚目。然而，當時行業(yè)仍深陷“低價競爭”的邏輯之中，普遍認為誰能提供更低的價格，就能吸引更多用戶，從而增強平臺的競爭力。對于我們的預測，不少朋友持懷疑態(tài)度，甚至嗤之以鼻。但如今，隨著2024年Q4財報的發(fā)布，這些預測得到了有力證實。
根據(jù)阿里巴巴最新財報顯示，2024年Q4淘天集團的客戶管理收入同比增長9%至人民幣1,007.90億元，這一增長主要由線上GMV的增長和Take rate的同比提升所驅(qū)動，是近期表現(xiàn)最為亮眼的成績單之一。盡管如此，仍有聲音認為當前內(nèi)需疲軟，“低價敘事”仍將是全年主基調(diào)，淘天應繼續(xù)將重心放在“比價”上，全網(wǎng)低價和“僅退款”政策仍具有必要性，認為淘天的改革步伐過大，存在風險。
面對這些爭議，我們重新審視了宏觀經(jīng)濟和行業(yè)狀況，并得出了以下核心觀點：
一、在經(jīng)歷了一段痛苦的“去庫存”周期后，宏觀經(jīng)濟逐漸復蘇，開始向“主動補庫存”周期過渡，行業(yè)各項指標呈現(xiàn)觸底反彈的趨勢。
二、行業(yè)景氣度回升，價格中樞上移，零售市場開始轉(zhuǎn)向“賣方市場”，此時，商家的向心力將成為決定平臺核心競爭力的關鍵因素。
三、淘天在行業(yè)中率先行動起來，在經(jīng)營方面開始側重于讓商家生態(tài)回歸正軌，這是其2024年Q4財報表現(xiàn)優(yōu)異的根本原因。
四、淘天仍擁有政策儲備，未來仍有進一步發(fā)展的潛力。
關于當前零售市場是“買方市場”還是“賣方市場”的辯論，實質(zhì)上反映了商家與消費者之間優(yōu)先級的差異。前者側重低價，后者則以商家盈利為優(yōu)先，前者消費者處于中心地位，而后者商家的重要性將更加凸顯。
工業(yè)產(chǎn)成品庫存的波動一直是判斷宏觀景氣度的重要指標，且與PPI保持高度相關性。近年來，我國經(jīng)歷了嚴峻的去庫存周期，企業(yè)經(jīng)營以現(xiàn)金流為重心，降價讓利以求生存。在此背景下，直播電商等新興渠道迅速崛起，承接了大量商家的需求，這也是直播間普遍以“全網(wǎng)最低價”為賣點的主要原因。然而，隨著去庫存周期的結束，情況在2024年發(fā)生了變化，工業(yè)產(chǎn)成品庫存同比開始反彈，商家對市場前景的判斷逐漸樂觀，開始積極增加庫存。
同時，PPI的預測也顯示，2025年將迎來一輪“大反攻”，價格中樞全面回正，這是“賣方市場”的明顯征兆。盡管當前市場和輿論對宏觀經(jīng)濟仍有諸多擔憂，但從相關指標來看，“拐點”已經(jīng)日益清晰，商家的話語權也將隨之增強，決定平臺競爭力的要素將從“價格因素”全面轉(zhuǎn)向“對商家的向心力”。
在此背景下，淘天在行業(yè)中率先開啟了“營商環(huán)境”的革新，不僅推出了提高商家獲客效率的全站推廣，還整治了薅羊毛黑產(chǎn)，接入了微信支付，這些舉措在很大程度上緩解了商家的運營焦慮，一些品類也開始加速回流淘天。據(jù)最新消息，2025年淘天將進一步助力品牌，尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)發(fā)展，包括新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化等多個方面，力度遠超行業(yè)常規(guī)扶持。
以護膚品賽道為例，盡管競爭激烈，但2024年以來天貓渠道的護膚和彩妝類目銷售額同比增速穩(wěn)步提升。相比之下，吃透“低價敘事”邏輯的抖音，在該品類上則出現(xiàn)了明顯的下行趨勢。值得注意的是，這一拐點恰好始于2024年中，與淘天轉(zhuǎn)向“賣方市場”策略幾乎同步，這并非巧合。
在新的零售市場風向下，平臺與商家之間的關系正在重塑，商家也在重新審視平臺的定位，并在新一年測算其在平臺的投入力度。商家的支持直接決定了平臺在消費者心目中的地位，由此開啟了新周期的正向循環(huán)。
關于淘天在新一年的成長后勁，以及在與同行的競爭中能否保持核心競爭力，我們重點關注了全站推廣這一創(chuàng)新產(chǎn)品。這是近年來淘天在運營和商業(yè)化中的重要嘗試，備受市場分析人士關注。然而，也有觀點認為全站推廣旨在提高貨幣化率，是向商家“征稅”，不利于商家關系的穩(wěn)定。但事實并非如此。
長期以來，阿里巴巴的流量分配和營銷體系主要圍繞天貓商家進行，以“淘寶直通車”為例，其基于搜索競價排名，價高者得流量。這使得直通車流量多被頭部商家壟斷，中小賣家難以獲得足夠的曝光機會。為了鼓勵優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展，激發(fā)中小品牌的成長性，淘天需要調(diào)整運營邏輯，提供更多針對性的營銷工具。
“全站推廣”正是在此背景下應運而生，它打破了“競價”的魔咒，讓不同規(guī)模的賣家在營銷工具上能夠平等競爭。這一創(chuàng)新不僅吸引了更多淘寶賣家回歸，活躍了電商生態(tài)，還深挖了平臺的盈利性，改善了平臺總貨幣化率，提高了收入。同時，該產(chǎn)品的推出并未增加商家的成本負擔，反而優(yōu)化了貨幣化率，使得淘天在同類平臺中保持了成本優(yōu)勢。
交銀國際的預測顯示，2024年之后淘天以全站推廣為抓手對貨幣化率進行了優(yōu)化，2025年該數(shù)值有了明顯改善，平臺利潤中樞開始上移。與同類企業(yè)相比，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同類平臺中保持了較低水平。盡管全站推廣有效提高了淘天的經(jīng)營質(zhì)量，但其仍然相對克制，對成本保持了優(yōu)勢，短期內(nèi)對商家具有較強的吸引力。
過去幾年，受“低價敘事”影響，電商行業(yè)變得十分內(nèi)卷且短視，商家在“投流”模式下的低利潤中掙扎，“賠本賺吆喝”現(xiàn)象普遍。如今，大環(huán)境正在改善，淘天以扶持賣家為突破口取得了顯著成效，也為行業(yè)樹立了榜樣。希望在新的一年里，更多賣家能夠大賣大賺，共同推動電商行業(yè)的健康發(fā)展。
