國內(nèi)服飾行業(yè)高增長的黃金期已悄然落幕，市場需求收縮、增長動(dòng)力不足成為新常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值僅增長3.1%，營業(yè)收入同比下降3%，利潤總額下滑9.4%。在2萬億元規(guī)模的服裝市場中，女裝賽道因高毛利率與品牌溢價(jià)空間，始終是“最內(nèi)卷”的領(lǐng)域，但多數(shù)企業(yè)正面臨營收與利潤雙雙下滑的困境。

A股上市的10家女裝企業(yè)中，太平鳥、錦泓集團(tuán)、地素時(shí)尚、戎美股份等四家企業(yè)營收與凈利潤均出現(xiàn)負(fù)增長。行業(yè)從業(yè)者指出，當(dāng)前女裝市場深陷“不可能三角”：快時(shí)尚品牌將T恤價(jià)格壓至39元，輕奢品牌被迫下探價(jià)格帶，導(dǎo)致原本300-800元的“黃金價(jià)格區(qū)間”競爭白熱化；設(shè)計(jì)上，企業(yè)普遍套用“爆款公式”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；渠道端，直播電商轉(zhuǎn)化率低、貨架電商流量成本飆升，ROI持續(xù)走低。品牌在規(guī)模擴(kuò)張與差異化定位間難以平衡，陷入兩難境地。

盡管行業(yè)整體承壓，仍有部分品牌憑借差異化策略逆勢增長。江南布衣、鄂爾多斯、之禾等品牌通過精準(zhǔn)定位“質(zhì)價(jià)比”市場，避開低價(jià)競爭與奢侈品牌的夾擊，實(shí)現(xiàn)業(yè)績與口碑雙贏。以江南布衣為例，2025財(cái)年總收入達(dá)55.48億元，同比增長4.6%，凈利潤8.98億元，同比增長6%。其核心單品定價(jià)1500-3500元，直接對標(biāo)Max Mara副線，客單價(jià)為行業(yè)平均的3-7倍。鄂爾多斯羊絨服裝板塊上半年?duì)I收18.15億元，凈利潤10.45億元，分別增長18%和19%；未上市的之禾客單價(jià)連續(xù)8個(gè)月增長超15%。

這些品牌的成功路徑與始祖鳥、迪桑特、lululemon等國際品牌在中國市場的增長邏輯相似：堅(jiān)持高端定位，強(qiáng)調(diào)專業(yè)技術(shù)與設(shè)計(jì)理念，構(gòu)建品牌社區(qū)認(rèn)同感。江南布衣圍繞“低調(diào)、舒適、優(yōu)雅”的風(fēng)格，推出經(jīng)典款而非快時(shí)尚產(chǎn)品，用戶愿為品質(zhì)與設(shè)計(jì)買單，而非促銷沖動(dòng)消費(fèi)。2025財(cái)年，其毛利率超過65%，凈利潤率達(dá)16.2%，展現(xiàn)出強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。消費(fèi)者并非拒絕高價(jià)，而是拒絕“高價(jià)低質(zhì)”，失敗品牌往往因質(zhì)感與價(jià)格不匹配、平替泛濫而失利。

真正重塑市場格局的品牌，會(huì)清晰傳遞“貴在哪”的價(jià)值：江南布衣將麻、棉、絲等天然材質(zhì)與時(shí)尚元素融合，鄂爾多斯依托羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈打造輕軟觸感，之禾在格紋大衣制作上展現(xiàn)精湛對格工藝。它們精準(zhǔn)卡位“比大眾品牌更有風(fēng)格，比奢侈品牌更可親近”的市場甜蜜點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對“有設(shè)計(jì)感、耐穿耐看”產(chǎn)品的需求，同時(shí)填補(bǔ)了“中國高端女裝品牌”的市場空白。

與依賴廣告投放的傳統(tǒng)品牌不同，江南布衣、鄂爾多斯等企業(yè)將資源投向粉絲社群與用戶體驗(yàn)，通過“輕廣告、重社區(qū)”策略提升用戶終身價(jià)值。江南布衣超過80%的業(yè)績來自線下門店，全球門店達(dá)2117家，其中40%位于一、二線城市，貢獻(xiàn)超半數(shù)零售額。其會(huì)員策略以“特權(quán)”與“服務(wù)”為核心，而非降價(jià)：積分兌換、專屬先試后買、生日好禮、專業(yè)衣物護(hù)理、線下藝術(shù)體驗(yàn)等全周期服務(wù)，構(gòu)建了高黏性用戶生態(tài)。2025財(cái)年，會(huì)員銷售額貢獻(xiàn)總收入的80%，年消費(fèi)超5000元的高價(jià)值會(huì)員達(dá)33萬人，活躍會(huì)員超56萬，高價(jià)值會(huì)員消費(fèi)額占線下渠道總零售額的六成以上。

這種策略與國際奢侈品牌的VIC運(yùn)營邏輯一致。全球前2%的客戶為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)約40%的銷售額，品牌通過新品預(yù)覽、專屬禮品、私人沙龍等深度權(quán)益維護(hù)頂級客戶。江南布衣的“不止盒子”服務(wù)，通過小程序?yàn)橛脩籼峁┰O(shè)計(jì)師一對一搭配建議，并定期寄送契合個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品禮盒，截至2025財(cái)年末已覆蓋超56.7萬人次。品牌通過尊重用戶、提供“值得”的體驗(yàn)，而非聲量壓制，贏得長期認(rèn)同。

中國女裝產(chǎn)業(yè)需通過“諾曼底登陸式”變革扭轉(zhuǎn)格局。要素之一是打造“速度快的慢時(shí)尚”：高端品牌并非款式少、設(shè)計(jì)慢，而是通過供應(yīng)鏈與產(chǎn)品開發(fā)能力實(shí)現(xiàn)快速上新。江南布衣產(chǎn)品提前一年規(guī)劃，首年售罄率65%-70%，30%貨品延續(xù)至第二年銷售，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)150-200天，避免過度追求周轉(zhuǎn)導(dǎo)致缺貨。之禾堅(jiān)持使用天然面料，打造經(jīng)典版型，強(qiáng)調(diào)“一件穿多年”的可持續(xù)理念，通過控制折扣、精準(zhǔn)庫存與有限廣告投放實(shí)現(xiàn)利潤增長。

要素之二是構(gòu)建品牌矩陣。江南布衣通過JNBY、速寫、jnby by JNBY童裝、JNBYHOME家居等品牌，覆蓋用戶不同人生階段與場景。財(cái)報(bào)顯示，成熟品牌JNBY營收占比降至54.3%，成長品牌貢獻(xiàn)39.2%，新興品牌增速達(dá)107%。歌力思旗下國際品牌self-portrait連衣裙價(jià)格兩三千元，精準(zhǔn)切中消費(fèi)者“鎮(zhèn)場戰(zhàn)袍”需求，成為利潤增長點(diǎn)。鄂爾多斯通過主品牌及鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS等副牌延伸用戶覆蓋，憑借羊絨材質(zhì)稀缺性與高端定位占據(jù)細(xì)分市場。

要素之三是提供“超預(yù)期的價(jià)值感”。愛馬仕、香奈兒等品牌通過獨(dú)特設(shè)計(jì)傳遞奢華、優(yōu)雅等精神共鳴，中國品牌亦深諳此道。江南布衣、之禾、鄂爾多斯通過東方美學(xué)與“松弛有度”的生活態(tài)度，與消費(fèi)者建立精神連接。用戶在這些品牌中獲得的不僅是服裝實(shí)用價(jià)值，更是一種身份認(rèn)同與生活方式表達(dá)。

當(dāng)前，中國女裝行業(yè)正從低價(jià)混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，品牌需在產(chǎn)品內(nèi)涵、文化表達(dá)與情感共鳴上構(gòu)建競爭力。江南布衣等企業(yè)的增長表明，中國需要既能體現(xiàn)東方美學(xué)與現(xiàn)代技藝融合，又能以當(dāng)代語言與國際視角對話的高端服裝品牌。唯有如此，中國服裝品牌才能在全球時(shí)尚格局中寫下屬于自己的敘事篇章。