存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，任何新產(chǎn)品的推出都在被迅速模仿與跟進(jìn)。繼微信小店推出“送禮物”功能后，近期，抖音、淘寶和東方甄選APP也相繼上線(xiàn)了類(lèi)似功能，似乎有意加入這場(chǎng)社交電商的角逐戰(zhàn)。

作者｜可樂(lè)

審稿｜云馬

一、多平臺(tái)加入“送禮大戰(zhàn)”

1月8日，淘寶宣布已面向所有用戶(hù)上線(xiàn)新功能“送禮”。淘寶App內(nèi)，支持該功能的商品頁(yè)面底部新增“送禮”選項(xiàng)。天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿(mǎn)減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。

目前在點(diǎn)擊淘寶商品頁(yè)面底部的“送禮”按鈕下單購(gòu)買(mǎi)禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。24小時(shí)內(nèi)，收禮人復(fù)制淘口令在淘寶App內(nèi)打開(kāi)，自行選擇收貨地址并輸入安全口令即可收下禮物。

淘寶方面稱(chēng)，送禮功能還支持在微信、釘釘?shù)華pp上順暢送禮，如消費(fèi)者在微信端內(nèi)點(diǎn)開(kāi)淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格。基于“淘口令+安全口令”的形式，“送禮”行為不再局限于好友關(guān)系內(nèi)，通過(guò)微信、釘釘、內(nèi)容平臺(tái)粉絲私信、短信等多種方式，淘寶“送禮”在保障安全的同時(shí)可以送同事、送粉絲、送一切想送的人。

與此同時(shí)，東方甄選App上線(xiàn)也“送禮”功能，會(huì)員送禮可享會(huì)員價(jià)。除了單獨(dú)送給某1位好友的“單人禮包”模式，還可以選擇“多人禮包”和“抽獎(jiǎng)禮包”的送禮方式。

此前，抖音也上線(xiàn)了送禮物系統(tǒng)。不過(guò)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，抖音電商于2023年就上線(xiàn)了替家人、朋友購(gòu)物的功能。其“隨心送”功能上線(xiàn)于2024年1月，并同步推出了“新春好禮隨心送”活動(dòng)。

就目前體驗(yàn)來(lái)看，該活動(dòng)已經(jīng)成為抖音的常駐功能，并得到了進(jìn)一步完善。用戶(hù)可以將團(tuán)購(gòu)商品以“紅包”的方式贈(zèng)送給對(duì)方，好友在聊天界面接收到商品禮物后，可以開(kāi)啟“紅包”使用。在抖音商城內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的商品現(xiàn)在也能以包裹禮物的方式贈(zèng)送對(duì)方。

二、盤(pán)活流量的“法寶”

而在去年12月17日，微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類(lèi)目外，微信小店其他類(lèi)目、原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。用戶(hù)只需點(diǎn)擊“送給朋友”，拉起“確認(rèn)禮物”頁(yè)面，選擇款式、瀏覽金額。

當(dāng)在“送禮物”頁(yè)面選擇朋友，并完成支付后，禮物將自動(dòng)送出。禮物接收方會(huì)在聊天對(duì)話(huà)看到禮物信息，只需點(diǎn)擊禮物消息，填寫(xiě)收貨地址并輕觸“收下禮物”，就能正式收下禮物。甚至，在收禮物的過(guò)程中，還能選擇更換該商品下價(jià)格相同的其他款式。收下禮物后，可以在“微信 > 我 > 訂單與卡包”查看相關(guān)訂單。

微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進(jìn)展，但是在電商的拓展方面似乎始終有一些難度，例如微信小店在10年前就出現(xiàn)了，后來(lái)竟然也關(guān)閉了，盡管在今年8月份左右又開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，但是畢竟和抖音的電商還是有差距的。所以這就形成了一種結(jié)局，就是如何盤(pán)活這些沉淀的活躍流量？最好的方法可能就是做電商了。這可能是“送禮物”這種方式出現(xiàn)的原因。至于這個(gè)禮物是啥，其實(shí)也不重要，只要有標(biāo)的物，就是向著電商方向邁近了一步。電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。

不過(guò)，要說(shuō)平臺(tái)功能的創(chuàng)新，微信小店“送禮物”也并非首創(chuàng)。早在2021年8月，淘寶APP上線(xiàn)了新功能：給愛(ài)的人也送一份，可將商品贈(zèng)送給好友。借助菜鳥(niǎo)APP服務(wù)，也可以實(shí)現(xiàn)向被贈(zèng)送人加密包裹信息，并添加電子賀卡給對(duì)方的功能。

如今，淘寶又正式上線(xiàn)“送禮”功能，不過(guò)相較微信小店“送禮物”功能還是有所區(qū)別的。如淘寶“送禮”過(guò)程需要輸入口令，多了一道安全保障。另外，在產(chǎn)品方面，微信暫不支持贈(zèng)送原價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元的商品，而淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。在退貨方面，送禮人在淘寶下單支付后便不可操作退貨，只能由收禮人“收下禮物”后再選擇退貨，若收禮人24小時(shí)未接收，則禮物失效，系統(tǒng)自動(dòng)退款。

先于微信小店，在2024年1月份春節(jié)，抖音就曾推出 “團(tuán)購(gòu)隨心送”限時(shí)活動(dòng)，用戶(hù)可將團(tuán)購(gòu)商品以類(lèi)似紅包的方式贈(zèng)送給對(duì)方。2024年春節(jié)活動(dòng)期間共有73萬(wàn)用戶(hù)使用該功能，送出84萬(wàn)單禮品，總金額超過(guò)4000萬(wàn)元。

三、能否復(fù)制“紅包大戰(zhàn)”盛況？

自從微信小店開(kāi)啟“送禮物”功能內(nèi)測(cè)后，涉及微信小店概念的股票股價(jià)大漲，與微信電商深度綁定的微盟集團(tuán)股價(jià)一度暴漲超50%，眾多A股上市公司也發(fā)出相關(guān)公告，蹭一波熱點(diǎn)。外界紛紛認(rèn)為微信或?qū)⒃俅螐?fù)制2014年“微信紅包”奇襲支付寶的奇跡，借助社交的力量，讓此前相對(duì)弱勢(shì)的微信電商快速爆發(fā)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付寶競(jìng)爭(zhēng)白熱化，微信在春節(jié)前推出微信紅包一戰(zhàn)成名，此舉還被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大節(jié)日前測(cè)試“送禮物”功能，若推廣開(kāi)來(lái)則有可能打開(kāi)微信電商新格局。如今淘寶、抖音、東方甄選先后跟進(jìn)，春節(jié)“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，甚至有可能成為“紅包大戰(zhàn)”的翻版。

2014年，微信紅包如旋風(fēng)般突然出現(xiàn)，緊接著支付寶也迅速跟進(jìn)，推出了類(lèi)似的紅包功能。為了爭(zhēng)奪用戶(hù)資源和流量焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相投入巨資，爭(zhēng)相奪得春晚的合作機(jī)會(huì)，連續(xù)幾年在春節(jié)期間撒下億元級(jí)別的紅包雨。隨后，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的參與者不斷增多，百度、京東、字節(jié)跳動(dòng)、快手等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛涌入戰(zhàn)場(chǎng)，不惜斥巨資贊助央視春晚的紅包活動(dòng)。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員解筱文稱(chēng)，微信小店推出“送禮物”功能，主要是基于圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近的送禮需求，以及微信強(qiáng)大的社交屬性。該功能能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在節(jié)日、紀(jì)念日等特殊場(chǎng)合的送禮需求，同時(shí)借助微信的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)禮物的贈(zèng)送和接收，增強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)和情感交流。

微信小店、淘寶、抖音這三家平臺(tái)的“送禮物”功能雖然各有特色，但都指向了一個(gè)共同的目標(biāo)：通過(guò)社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售和推廣，進(jìn)而推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。社交電商相比傳統(tǒng)電商具有用戶(hù)流量成本低、能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、制定合理的價(jià)格策略、建立完善的供應(yīng)鏈和物流體系、注重?cái)?shù)據(jù)分析以及不斷創(chuàng)新和改進(jìn)等優(yōu)勢(shì)。

“送禮物”功能通過(guò)社交化的消費(fèi)模式，創(chuàng)新了購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。三大平臺(tái)的助力，或許會(huì)推進(jìn)社交電商應(yīng)用在更多領(lǐng)域中，如何把握好這波流量？我們拭目以待。

深耕電商圈近20年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類(lèi)電商渠道和萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。