在美妝行業(yè)的風(fēng)云變幻中，即便是背靠大樹的品牌也難以獨(dú)善其身。近日，奢侈護(hù)膚品牌Shihyo宣布停止運(yùn)營(yíng)，其在各大電商平臺(tái)的店鋪也已消失無蹤。Shihyo作為歐萊雅集團(tuán)與三星集團(tuán)聯(lián)手打造的高端韓妝品牌，自2022年進(jìn)博會(huì)首次亮相中國(guó)后，便備受矚目。然而，如今卻落得如此境地，不禁讓人唏噓。

Shihyo的折戟沉沙只是歐萊雅集團(tuán)在華困境的一個(gè)縮影。過去一年里，歐萊雅旗下的多個(gè)品牌如美即、NYX等也相繼關(guān)閉了中國(guó)的線上店鋪。歐萊雅還宣布出售旗下兩大品牌Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉。這一系列動(dòng)作，無疑透露出歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的艱難處境。

縱觀整個(gè)美妝行業(yè)，歐萊雅的情況并非個(gè)例。包括雅詩(shī)蘭黛、高露潔、資生堂在內(nèi)的九大國(guó)際美妝集團(tuán)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，無一不顯示出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。盡管這些集團(tuán)都做出了諸多業(yè)務(wù)調(diào)整和降本增效的舉措，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示，當(dāng)前的應(yīng)對(duì)措施并未能成功幫其重回增長(zhǎng)軌道。

在中國(guó)市場(chǎng)，美妝巨頭們?cè)庥隽饲八从械奶魬?zhàn)。一方面，美妝產(chǎn)品的凈銷售額下滑，反映出產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的問題；另一方面，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也開始大幅下滑，甚至出現(xiàn)了虧損的情況。以雅詩(shī)蘭黛為例，其在亞太地區(qū)的凈銷售額和護(hù)膚品類凈銷售額均出現(xiàn)了大幅下降，主要受到整體零售環(huán)境以及亞太旅游零售業(yè)務(wù)的影響。

資生堂的情況則更為嚴(yán)峻。核污水排放事件引發(fā)的消費(fèi)者信任危機(jī)，以及化妝品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是中國(guó)本土品牌的快速崛起，都給資生堂的業(yè)績(jī)帶來了巨大沖擊。相比之下，花王則實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這主要得益于其“斷舍離”策略的實(shí)施。花王關(guān)停了多個(gè)低效品牌，削減了分銷庫(kù)存，并推出了新產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

從區(qū)域市場(chǎng)來看，各大美妝集團(tuán)的增長(zhǎng)率各不相同，但增長(zhǎng)率最低的地區(qū)卻驚人地一致——中國(guó)。LVMH、雅詩(shī)蘭黛、花王、歐萊雅等巨頭在中國(guó)的銷售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑。即便是凈銷售額增長(zhǎng)最多的PUIG，在亞太地區(qū)的增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)。

然而，在這場(chǎng)困局中，我們也看到了新的增量機(jī)會(huì)。香氛類產(chǎn)品正逐漸成為驅(qū)動(dòng)美妝集團(tuán)增長(zhǎng)的主要力量。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香氛市場(chǎng)近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.78%，遠(yuǎn)超全球平均水平。到2026年，中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元。在雙十一等電商大促期間，香水彩妝產(chǎn)品的銷售額也遠(yuǎn)超往年。

香氛市場(chǎng)的爆發(fā)，不僅吸引了國(guó)際美妝巨頭的加速搶灘，也激發(fā)了國(guó)貨美妝品牌的躍躍欲試。珀萊雅等頭部企業(yè)紛紛布局香氛賽道，試圖在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。而國(guó)貨香氛品牌如野獸派、尹謎、觀夏等，也在淘寶等電商平臺(tái)上取得了不俗的銷售額。

對(duì)于美妝巨頭們來說，香氛市場(chǎng)無疑是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要想脫穎而出，就必須懂得本土化、多元化，并能與中國(guó)消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。單一的高端品牌故事已經(jīng)不再能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，只有那些能夠真正理解并滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的品牌，才能在這個(gè)市場(chǎng)中立于不敗之地。

隨著消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品的使用場(chǎng)景不斷拓展，家居香氛市場(chǎng)也迎來了快速擴(kuò)張。智能香薰設(shè)備、香薰蠟燭等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，為香氛市場(chǎng)注入了新的活力。這對(duì)于美妝巨頭們來說，無疑是一個(gè)新的機(jī)遇。

然而，面對(duì)這片藍(lán)海市場(chǎng)，美妝巨頭們也不能掉以輕心。國(guó)貨品牌已經(jīng)先行打響反擊戰(zhàn)，試圖打破“國(guó)際巨頭引領(lǐng)高端市場(chǎng)”的刻板印象。因此，美妝巨頭們需要更加注重本土化策略的實(shí)施，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，以贏得更多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。