近年來，國(guó)際高端美妝品牌紛紛將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，試圖通過“生活美容+醫(yī)學(xué)美容”的雙美布局探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這場(chǎng)變革中，海藍(lán)之謎、AP嬡彬、修麗可和倩碧等品牌尤為引人注目，它們不僅在傳統(tǒng)美妝市場(chǎng)占據(jù)一席之地，更是在醫(yī)美領(lǐng)域頻頻發(fā)力。

海藍(lán)之謎近期推出的新品“濃縮修護(hù)精華膏”，專為醫(yī)美前后及極端脆敏肌膚設(shè)計(jì)，標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)軍醫(yī)美渠道。據(jù)其合作機(jī)構(gòu)Boss H Medspa透露，這款精華膏是行業(yè)首創(chuàng)的“極限”修護(hù)產(chǎn)品，能夠迅速解決醫(yī)美項(xiàng)目后的泛紅、屏障受損及反黑問題，其靈感源自醫(yī)療科技的仿生皮脂膜質(zhì)地，如同“第二層肌膚”，為肌膚提供密集修護(hù)。

海藍(lán)之謎此舉并非孤例。AP嬡彬在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之初，便與上海高端院線靜和醫(yī)療攜手，推出針對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目圍術(shù)期的定制護(hù)理方案。倩碧也在去年的中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)上，攜新品“倩碧CX二類醫(yī)療器械”亮相，并首次提出妝械聯(lián)合解決方案。而修麗可更是醫(yī)美渠道的資深玩家，不僅擁有近1100家醫(yī)美渠道合作伙伴，還推出了三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“膠原針”。

這些國(guó)際大牌之所以紛紛瞄準(zhǔn)醫(yī)美院線，背后有著深刻的市場(chǎng)邏輯。一方面，國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際大牌占據(jù)，國(guó)貨品牌雖在大眾市場(chǎng)取得突破，但難以撼動(dòng)高端品牌的地位。然而，隨著消費(fèi)降級(jí)和對(duì)外資品牌“祛魅”的消費(fèi)潮流，高端品牌面臨如何擴(kuò)大消費(fèi)人群的難題。醫(yī)美院線渠道成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)、打開新消費(fèi)人群的新突破口。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)巨大的規(guī)模和潛力吸引著國(guó)際大牌。中國(guó)已成為全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模也在不斷攀升。醫(yī)美消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品及功效的需求明確，對(duì)價(jià)格空間的接受度也更高。國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有廣泛知名度，通過院線渠道吸納新的高端醫(yī)美消費(fèi)人群，無疑是一個(gè)明智的選擇。

然而，想要成功布局醫(yī)美渠道并非易事。品牌需要面臨認(rèn)知鴻溝和渠道經(jīng)營(yíng)兩大難題。一些消費(fèi)者在選擇醫(yī)美時(shí)更信任“專業(yè)品牌”，而非“高奢護(hù)膚品牌”，品牌需要填補(bǔ)這一認(rèn)知差距。同時(shí)，醫(yī)美院線渠道與常規(guī)化妝品渠道截然不同，品牌需要花費(fèi)大量前期投入，才能真正站穩(wěn)腳跟。還需要規(guī)避法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，確保宣稱合規(guī)。

盡管挑戰(zhàn)重重，但國(guó)際大牌們并未退縮。歐萊雅集團(tuán)和雅詩蘭黛集團(tuán)等巨頭紛紛通過旗下品牌試水醫(yī)美市場(chǎng)，修麗可的成功更是證明了“高端+院線”模式的可能性。然而，不同品牌的市場(chǎng)基因和消費(fèi)者印象各異，海藍(lán)之謎等品牌需要思考如何在保持高端形象的同時(shí)，融入醫(yī)美市場(chǎng)的專業(yè)性和科技感。

隨著國(guó)際大牌在醫(yī)美領(lǐng)域的深入布局，高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“硬核科技+軟性服務(wù)”的雙重維度。醫(yī)美院線應(yīng)用場(chǎng)景正在擴(kuò)大高端品牌的想象空間，盡管道路艱難，但“高端+院線”模式或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)藍(lán)海。