美容護(hù)膚市場(chǎng)2024年度線上表現(xiàn)深度剖析

新年伊始，美容護(hù)膚市場(chǎng)便迎來(lái)了一波新品發(fā)布與代言人官宣的熱潮，為整個(gè)行業(yè)注入了新的活力。盡管整體市場(chǎng)增速有所放緩，但護(hù)膚品類(lèi)憑借其龐大的市場(chǎng)規(guī)模，依然是各大化妝品公司競(jìng)相布局的核心領(lǐng)域。

通過(guò)對(duì)2024年美容護(hù)膚賽道線上表現(xiàn)的全面梳理，《FBeauty未來(lái)跡》從銷(xiāo)售額、細(xì)分品類(lèi)、功效、品牌排名及熱銷(xiāo)單品等多個(gè)維度，揭示了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與潛在機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，全年美容護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了7.85%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.21%，顯示出品類(lèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但增速有所放緩，單價(jià)有所提升。

具體到各大電商平臺(tái)，618和雙11等大促活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用依然顯著，但效果逐年減弱。2024年6月和7月，受平臺(tái)低價(jià)策略影響，銷(xiāo)售額同比下滑；而雙11期間，各平臺(tái)調(diào)整策略，不再盲目追求低價(jià)，銷(xiāo)售額同比恢復(fù)正增長(zhǎng)。這表明，品牌需更加重視日常銷(xiāo)售與品牌資產(chǎn)的積累，平臺(tái)則需維護(hù)良好的行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)。

從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液/面霜占據(jù)銷(xiāo)售額前三甲。然而，面部護(hù)理套裝銷(xiāo)量下滑、單價(jià)上漲，反映出增長(zhǎng)動(dòng)力不足的問(wèn)題。相比之下，面部精華市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)500億，且銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13.2%，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。眼部護(hù)理、化妝水/爽膚水、身體清潔等細(xì)分市場(chǎng)同樣表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

在功效方面，補(bǔ)水保濕依然是占比最大的市場(chǎng)，超過(guò)50%，且新增備案產(chǎn)品數(shù)量遙遙領(lǐng)先。隨著科研投入的增加，抗皺、修護(hù)、美白等進(jìn)階功效市場(chǎng)仍有較大提升空間?？拱櫴袌?chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，已逼近保濕市場(chǎng)，成為第二大細(xì)分市場(chǎng)。美白產(chǎn)品備案數(shù)量快速增長(zhǎng)，疊加消費(fèi)者審美需求升級(jí)，美白市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

品牌層面，億元以上規(guī)模的品牌多數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，品牌化趨勢(shì)明顯。20億元以上規(guī)模的品牌中，82.6%實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，頭部效應(yīng)增強(qiáng)。然而，50億以上超大規(guī)模品牌面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，中小品牌依然占據(jù)市場(chǎng)較大份額。珀萊雅超越歐萊雅，成為美容護(hù)膚品類(lèi)線上銷(xiāo)售額第一名，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)貨品牌韓束也表現(xiàn)不俗，從第8名上升至第3名。

各電商平臺(tái)熱銷(xiāo)單品各具特色。京東平臺(tái)，高價(jià)禮盒成為主流需求，SK-II、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等外資大牌占據(jù)主導(dǎo)地位。淘天平臺(tái)，各品牌爆款大單品熱銷(xiāo)，如可復(fù)美膠原棒、珀萊雅紅寶石面霜等，消費(fèi)主體主要為明確自己需求的女性群體。抖音平臺(tái)，韓束平價(jià)套裝模式受歡迎，新銳品牌如嬌潤(rùn)泉也有市場(chǎng)，消費(fèi)群體多元化，節(jié)日大促、明星帶貨成為主要促銷(xiāo)標(biāo)簽。

2024年美容護(hù)膚市場(chǎng)線上表現(xiàn)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，品牌需告別大促依賴，轉(zhuǎn)向日常銷(xiāo)售的持久戰(zhàn)。抗老、美白等功效將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這對(duì)品牌的敘事能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。品牌需提煉獨(dú)特的科研亮點(diǎn)，輸出適合各渠道的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在細(xì)分領(lǐng)域中鞏固專(zhuān)業(yè)地位。