近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌蕉內(nèi)與蕉下如同異姓姐妹，共同追逐戶(hù)外服飾市場(chǎng)的夢(mèng)想。2024年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱潮席卷全球，各大品牌紛紛在這片藍(lán)海中掘金。安踏旗下的迪桑特、可隆，以及亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，成為行業(yè)焦點(diǎn)。

這股戶(hù)外熱潮始于2022年，當(dāng)時(shí)疫情反復(fù)和長(zhǎng)途旅行受限，露營(yíng)、飛盤(pán)等戶(hù)外活動(dòng)悄然興起，戶(hù)外服飾市場(chǎng)迎來(lái)新風(fēng)口。蕉內(nèi)與蕉下作為內(nèi)衣和防曬品領(lǐng)域的佼佼者，也順勢(shì)進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)。

蕉內(nèi)在2023年首次推出“氧氣沖鋒衣”，并在次年9月推出第二代產(chǎn)品，主打“城市沖鋒衣”概念，試圖以差異化場(chǎng)景突圍。而蕉下則走“輕量化戶(hù)外”路線，推出“氣絨沖鋒衣”等戶(hù)外產(chǎn)品，并邀請(qǐng)周杰倫、楊冪等明星代言，企圖借助國(guó)民熱度推動(dòng)“氣絨滑雪服”破圈。

然而，盡管這兩個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面游刃有余，以概念先行和強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)手段迅速崛起，但在專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高的戶(hù)外服飾領(lǐng)域卻未能如愿以?xún)?。?024年天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶(hù)外銷(xiāo)售榜上，老牌戶(hù)外品牌及駱駝、伯希和、可隆、迪卡儂等品牌紛紛上榜，而蕉內(nèi)與蕉下卻榜上無(wú)名。

這些上榜品牌或主打平價(jià)、或定位時(shí)尚與戶(hù)外生活方式，或與蕉內(nèi)、蕉下價(jià)位相近，對(duì)半路出家的“雙蕉”品牌形成了圍合打擊。今年1月，蕉內(nèi)位于北京三里屯的門(mén)店關(guān)閉，盡管官方解釋是租約到期，但這一事件或許從側(cè)面反映了門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期。

蕉下的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。2024年下半年，蕉下被曝出裁撤品牌部門(mén)，品牌CMO也在架構(gòu)調(diào)整中離職。此前，蕉下兩度遞表港交所，但至今IPO仍遙遙無(wú)期。與此同時(shí)，蕉內(nèi)與蕉下原本盤(pán)踞的內(nèi)衣和防曬賽道競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，不少運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始涉足這些領(lǐng)域。

蕉內(nèi)與蕉下作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手，深諳概念先行和強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)之道。它們通過(guò)“無(wú)標(biāo)簽”“防曬就是防老”等獨(dú)特概念吸引消費(fèi)者，再以明星代言和鋪天蓋地的宣傳手段提高品牌聲量，成功打造行業(yè)爆款。然而，這種營(yíng)銷(xiāo)手段在戶(hù)外服飾領(lǐng)域卻未能奏效。

在戶(hù)外服飾領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性要求較高。而蕉內(nèi)與蕉下更多地將精力放在時(shí)尚感上，忽視了戶(hù)外產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能保障。在社交平臺(tái)上，關(guān)于蕉內(nèi)沖鋒衣不保暖、不透氣、防水性能差等評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。蕉下也因重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)而備受質(zhì)疑，其研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售費(fèi)用。

相比之下，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的成功品牌都有自己的獨(dú)門(mén)絕技?？陕≡趶?qiáng)調(diào)時(shí)尚性的同時(shí)，并未放棄戶(hù)外裝備的基礎(chǔ)性能，背靠安踏集團(tuán)享有高端戶(hù)外資源。駱駝則憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和線上折扣力度，在主力價(jià)格區(qū)間內(nèi)贏得了大量消費(fèi)者。迪卡儂則以其平價(jià)和覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

盡管在戶(hù)外市場(chǎng)遭遇挫折，但蕉內(nèi)與蕉下在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍表現(xiàn)出色。在內(nèi)衣領(lǐng)域，蕉內(nèi)在天貓雙十一銷(xiāo)售額排行榜上名列前茅。在防曬服領(lǐng)域，蕉下也在618活動(dòng)中取得了不俗的成績(jī)。然而，回歸舒適區(qū)并不意味著能一勞永逸。

內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，Ubras等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍。同時(shí)，小野和子等黑馬品牌也不斷涌現(xiàn)，推出滿(mǎn)足女性消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。在防曬服飾市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模朝著千億邁進(jìn)，安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛下場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

面對(duì)新秀輩出和巨頭下場(chǎng)的局面，蕉內(nèi)與蕉下即便回到舒適區(qū)，仍需不斷應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。