美妝行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的變革，眾多品牌在這場風(fēng)暴中搖搖欲墜。據(jù)相關(guān)報(bào)道，自2024年以來，已有超過26個(gè)海外美妝品牌選擇關(guān)閉門店或撤離中國市場，同時(shí)，11個(gè)以上國貨美妝品牌也不得不面對(duì)閉店清倉或母公司破產(chǎn)清算的殘酷現(xiàn)實(shí)。這一連串的關(guān)店潮中，不乏曾經(jīng)的明星品牌，如歐萊雅旗下的NYX彩妝，它曾在天貓國際直營彩妝類目中獨(dú)占鰲頭，還有備受資本市場看好的新銳品牌HEDONE，也未能幸免。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖同比增長3.5%，但化妝品類零售卻同比下滑1.1%，總額僅為4357億元。歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)更是透露，中國市場十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。美妝行業(yè)的寒冬，似乎比預(yù)期中更加漫長和嚴(yán)峻。

面對(duì)如此困境，行業(yè)專家指出，美妝品牌正處在一個(gè)周期性低谷的“蟄伏期”。這一時(shí)期，品牌不僅需要保持耐心，更要敏銳洞察市場風(fēng)向，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以期在下一個(gè)春天來臨時(shí)能夠迅速崛起。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化，無疑是這場變革的重要推手。麥肯錫發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)前消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)烈，消費(fèi)信心低迷，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未能完全釋放。近五成的消費(fèi)者表示，他們只購買自己確定會(huì)使用的東西，以避免浪費(fèi)。這種理性的消費(fèi)決策，反映出消費(fèi)者在支出上的審慎態(tài)度。

然而，金融學(xué)者香帥卻觀察到，消費(fèi)市場的另一面——消費(fèi)理念的升級(jí)。盡管“消費(fèi)欲望下降”的聲音不絕于耳，但消費(fèi)者對(duì)審美、品質(zhì)和個(gè)性化的需求卻在不斷上升。這種趨勢(shì)在美妝領(lǐng)域尤為明顯，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，更追求情感上的滿足和個(gè)性化的體驗(yàn)。

在美妝產(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能性。庫潤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半的消費(fèi)者在2024年降低了彩妝支出，轉(zhuǎn)而關(guān)注皮膚健康問題。這一趨勢(shì)推動(dòng)了妝養(yǎng)合一、醫(yī)美護(hù)膚等概念的興起。底妝產(chǎn)品的增長尤為突出，而眼部和唇部彩妝則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在妝容風(fēng)格上，自然原生感的妝容成為主流，小紅書上關(guān)于“健康感膚色”和“氣血感美人”的搜索量大幅增加。

彩棠作為國貨美妝品牌的佼佼者，憑借其原生美的品牌理念和高質(zhì)量的彩妝產(chǎn)品，在天貓?zhí)詫毑蕣y品類中位列第七，國貨品牌第一。其高光修容一體盤和妝前乳等爆品，更是拉動(dòng)了品牌整體銷售的增長。彩棠的成功，無疑為其他美妝品牌提供了寶貴的啟示——在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也要注重提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

完美日記和花西子等品牌，也在積極尋求轉(zhuǎn)型和升級(jí)。完美日記將“妝養(yǎng)一體”作為核心戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)研發(fā)與科技感，并發(fā)布了行業(yè)首份《妝養(yǎng)一體科研成果報(bào)告》。花西子則推出了“花養(yǎng)玉容”系列產(chǎn)品，主打“氣色之美”，并加大對(duì)研發(fā)的投入，建立現(xiàn)代美妝科技創(chuàng)新研發(fā)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。這些舉措，不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和功能性，也滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和自然妝容的追求。

在醫(yī)美護(hù)膚賽道，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌以及貝泰妮、上海家化等國內(nèi)品牌紛紛布局，推出了一系列高科技護(hù)膚解決方案。華熙生物則采用“械+妝”策略，將醫(yī)療器械與術(shù)后護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合，為消費(fèi)者提供全周期護(hù)理方案，進(jìn)一步提升了品牌的科學(xué)性和專業(yè)性。

面對(duì)激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求的升級(jí)，美妝品牌需要更加注重守勢(shì)。這不僅要求品牌提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意能力，還要講好品牌故事，與消費(fèi)者建立情感共鳴。只有這樣，才能在寒冬中堅(jiān)守陣地，等待下一個(gè)春天的到來。