京東與美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的交鋒愈發(fā)激烈，京東近期以兩張關(guān)鍵牌——低傭金與騎手五險(xiǎn)一金，向美團(tuán)發(fā)起了直接挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，兩家公司的競爭早在2024年就已初露端倪。美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)在當(dāng)年大力拓展3C數(shù)碼和家電領(lǐng)域，而這些正是京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。面對挑戰(zhàn)，京東迅速作出反應(yīng)，將京東到家和京東小時(shí)達(dá)整合升級為“京東秒送”，并推出咖啡奶茶等配送服務(wù)，試圖在美團(tuán)擅長的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

隨著雙方業(yè)務(wù)重疊度不斷增加，京東的緊迫感日益增強(qiáng)。盡管2024年前三季度京東凈利潤實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，但其核心業(yè)務(wù)收入增長乏力，新業(yè)務(wù)缺乏亮點(diǎn)，使得資本市場對其評價(jià)趨于保守，認(rèn)為京東缺乏足夠的創(chuàng)新力。

相比之下，美團(tuán)則顯得生機(jī)勃勃。美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在2024年第二季度實(shí)現(xiàn)了UE模型打平，吸引了投資方的正面關(guān)注，進(jìn)而推動了美團(tuán)股價(jià)的回升，下半年一度突破217港元的高點(diǎn)。業(yè)務(wù)增長和股價(jià)上漲，正是京東當(dāng)前最為渴望的。

然而，京東面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。在電商領(lǐng)域，阿里和拼多多通過AI技術(shù)和海外市場拓展贏得了市場信心。在即時(shí)零售領(lǐng)域，除了美團(tuán)，餓了么和抖音也在不斷加碼，餓了么宣布將在三年內(nèi)開設(shè)10萬家近場品牌官方旗艦店，抖音則利用流量優(yōu)勢爭搶中小餐飲商超商家。

即時(shí)零售被視為2025年的必爭之地，但這一領(lǐng)域絕非坦途。多位業(yè)內(nèi)人士指出，即時(shí)零售需要對上游零售行業(yè)進(jìn)行深度改造，同時(shí)不斷優(yōu)化供需匹配和運(yùn)力調(diào)度，這一過程漫長且復(fù)雜。美團(tuán)雖然先行一步，但擁有強(qiáng)大運(yùn)力和倉儲能力的京東，同樣具備不可小覷的實(shí)力。

京東在2024年實(shí)現(xiàn)了可觀的盈利，但收入增長尤其是核心品類增長陷入瓶頸。前三季度的收入增速分別為7%、1.2%和5.1%，遠(yuǎn)低于拼多多的130.66%、85.65%和44.33%。京東的核心品類電子產(chǎn)品及家用電器商品收入增速更是乏力，分別為5.3%、-4.6%和2.7%，不及日用百貨品類的8.6%、8.7%和8%。

京東面臨的外部競爭環(huán)境同樣嚴(yán)峻。3C數(shù)碼等品類在美團(tuán)和餓了么上的滲透率不斷提高，對京東構(gòu)成擠壓。同時(shí)，家電品類因標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單價(jià)高、門店多，也成為美團(tuán)等渠道爭搶的重點(diǎn)。線上線下各渠道紛紛推出國補(bǔ)政策，進(jìn)一步分散了京東的市場份額。

更令京東擔(dān)憂的是，競爭對手們紛紛找到了新的增長曲線。阿里的大模型通義千問性能強(qiáng)勁，生態(tài)布局日益完善；拼多多的海外電商Temu下載量飆升，成為2024年全球下載量最高的購物應(yīng)用程序。相比之下，京東在新業(yè)務(wù)上的投入相對保守，新業(yè)務(wù)營收占比僅為1.78%，且多處于虧損或規(guī)模縮減狀態(tài)。

面對核心業(yè)務(wù)增長乏力和新業(yè)務(wù)缺乏亮點(diǎn)的困境，京東急需講述一個新故事來提振市場信心。于是，京東選擇了外賣業(yè)務(wù)作為突破口，成功將美團(tuán)、餓了么和抖音納入競爭范疇。

京東早在2022年就有過試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)的傳聞，但當(dāng)時(shí)并未正式推出。2024年5月，京東將京東到家和京東小時(shí)達(dá)整合升級為京東秒送，并在京東App首頁上線秒送專區(qū)。此次京東在App首頁增設(shè)“品質(zhì)外賣”專區(qū)，正式進(jìn)軍外賣市場。

京東擁有現(xiàn)成的騎手運(yùn)力和品牌資源，進(jìn)軍外賣市場看似水到渠成。外賣業(yè)務(wù)不僅能補(bǔ)充京東秒送的單量，還能通過高頻業(yè)務(wù)帶動主站打開率和復(fù)購率的提升，進(jìn)而促進(jìn)其他品類的轉(zhuǎn)化和增長。

在實(shí)測中，京東外賣主推品質(zhì)外賣，上線商家多為有堂食的餐飲品牌，與美團(tuán)和餓了么在供給端差異不大。價(jià)格方面，京東外賣在某些商家上價(jià)格較低，但配送費(fèi)較高。配送時(shí)效方面，京東外賣由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，時(shí)間控制在半小時(shí)內(nèi)，但目前還不能放入外賣柜。

京東外賣此番高調(diào)亮相，還因其高舉高打的策略贏得了不少好感。京東宣布為入駐商家免除一年傭金，并承諾給外賣員交社保，給新用戶補(bǔ)貼。這一系列舉措不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，也對競爭對手構(gòu)成了壓力。

然而，京東做外賣并非沒有挑戰(zhàn)。達(dá)達(dá)作為京東外賣的配送平臺，一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。隨著京東外賣的推出，達(dá)達(dá)的虧損或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。外賣市場競爭激烈，美團(tuán)和餓了么占據(jù)主導(dǎo)地位，京東要想在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，需要付出巨大的努力。

京東做外賣不僅是對競爭對手的反擊，也是其在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要布局。即時(shí)零售市場規(guī)模龐大且增長迅速，吸引了眾多電商、外賣平臺和直播平臺的關(guān)注。美團(tuán)作為即時(shí)零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，擁有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的SKU。而京東則憑借強(qiáng)大的倉儲能力和品牌影響力，試圖在這一領(lǐng)域分得一杯羹。

即時(shí)零售的核心在于商品供給和履約時(shí)效。美團(tuán)通過閃電倉模式實(shí)現(xiàn)了快速配送和豐富SKU的平衡。京東也在積極開倉布局，但成本較高。未來，即時(shí)零售市場將呈現(xiàn)兩大趨勢：一是發(fā)力下沉市場，爭搶和鞏固下沉市場用戶的心智和消費(fèi)習(xí)慣；二是對商品品類進(jìn)行拓展，從標(biāo)品拓展到非標(biāo)品，從日用品拓展到耐銷品。

對于京東而言，即時(shí)零售賽道是2025年不得不布局的領(lǐng)域。這一領(lǐng)域不僅能夠接觸到更年輕的用戶群體，還能挖掘出用戶的消費(fèi)需求和場景，為品牌商提供增量價(jià)值。然而，即時(shí)零售業(yè)務(wù)護(hù)城河深厚，需要靠苦功夫打磨效率來賺錢。在這一點(diǎn)上，美團(tuán)和京東都具備相應(yīng)的基因。