在餐飲業(yè)的寒冬中，巴奴火鍋卻如同一股暖流，持續(xù)沸騰。

根據(jù)巴奴官方微博發(fā)布的公告，2024年巴奴新開(kāi)35家門(mén)店，全國(guó)直營(yíng)門(mén)店總數(shù)已接近150家。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2023年，巴奴分別新開(kāi)11家和24家門(mén)店。在餐飲業(yè)面臨巨大壓力的背景下，巴奴能夠逆勢(shì)擴(kuò)張，實(shí)屬難能可貴。

然而，隨著巴奴的快速擴(kuò)張，一些問(wèn)題也逐漸浮出水面。菜品質(zhì)量下滑、客單價(jià)波動(dòng)以及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈圍剿，都成為巴奴不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。如果僅僅專注于門(mén)店數(shù)量的增加，而忽視了核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，即便門(mén)店數(shù)量能與海底撈比肩，巴奴也可能難以取得亮眼的業(yè)績(jī)。

巴奴火鍋，作為火鍋領(lǐng)域的老將，雖然門(mén)店數(shù)量不過(guò)百余家，但其歷史可以追溯到2001年，僅比海底撈晚七年左右。在海底撈憑借“服務(wù)至上”的理念站穩(wěn)腳跟后，巴奴也曾試圖走相同的道路。

巴奴毛肚火鍋的創(chuàng)始人杜中兵在接受采訪時(shí)曾表示，巴奴并非沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)海底撈。2009年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)時(shí)，巴奴連續(xù)三年在服務(wù)上下功夫，但效果并不理想。杜中兵坦言，那三年，巴奴一心想要超越海底撈，但最終卻未能如愿。

2012年，巴奴痛定思痛，決定發(fā)力“產(chǎn)品主義”，喊出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)。這一策略迅速成為巴奴破局的利器。到2020年，巴奴擁有75家直營(yíng)店，營(yíng)收達(dá)到15億元，平均單店年收入高達(dá)2000萬(wàn)元左右，與海底撈不相上下。

然而，在業(yè)績(jī)飆升的同時(shí)，巴奴的菜品卻頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。2023年2月，有顧客在西安賽格商場(chǎng)的巴奴火鍋店點(diǎn)了一份售價(jià)18元的“富硒土豆”，結(jié)果上菜后發(fā)現(xiàn)僅有5片，平均每片售價(jià)高達(dá)3.6元。雖然巴奴隨后發(fā)布致歉聲明，稱5片土豆是小份的量，實(shí)際售價(jià)應(yīng)為9元，但網(wǎng)友們?nèi)匀徽J(rèn)為價(jià)格過(guò)高，要求降價(jià)。而巴奴則堅(jiān)稱自家的“富硒土豆”與土豆博士劉杰合作打造，硒元素含量高，包含多種價(jià)值，因此不考慮降價(jià)。

更令人震驚的是，巴奴不僅主品牌的菜品出現(xiàn)問(wèn)題，其子品牌的菜品甚至出現(xiàn)了“掛羊頭賣鴨肉”的情況。2023年9月，有博主在社交媒體平臺(tái)發(fā)布視頻稱，在“超島自選火鍋”北京合生匯店購(gòu)買(mǎi)的4盒高鈣羊肉卷被檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢出了鴨成分。這一事件再次將巴奴推上了風(fēng)口浪尖。

對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，菜品質(zhì)量可靠是最基本的底線。而巴奴一直標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”，并基于此向消費(fèi)者索取高昂的溢價(jià)。然而，產(chǎn)品頻頻翻車，很大程度上說(shuō)明巴奴在營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品主義”，但在實(shí)際執(zhí)行中卻辜負(fù)了消費(fèi)者的期待。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的菜品，可以接受巴奴靠“產(chǎn)品主義”的故事不斷沖高。然而，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎，餐飲企業(yè)不得不降價(jià)求生。在此背景下，定位高端火鍋的巴奴連最基本的產(chǎn)品質(zhì)量都難以保障，自然難以說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。

為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，巴奴開(kāi)始自降身段，在本地生活平臺(tái)上線低價(jià)套餐。然而，即便客單價(jià)降到130元左右，巴奴的價(jià)格仍然高于一眾火鍋企業(yè)。如果其他火鍋企業(yè)能在維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，復(fù)刻巴奴的菜品，后者或?qū)⒚媾R更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也讓巴奴的護(hù)城河面臨重新思考。海底撈等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)加碼上游食材供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)極致的“產(chǎn)品主義”，并對(duì)標(biāo)巴奴的菜品，推出更具性價(jià)比的選擇。同時(shí)，海底撈還通過(guò)推行加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，提高品牌聲量和競(jìng)爭(zhēng)力。

相比之下，巴奴對(duì)加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度，堅(jiān)持直營(yíng)模式。雖然直營(yíng)模式在一定程度上保證了品控和管理的統(tǒng)一，但發(fā)展步伐相對(duì)較慢。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸發(fā)力加盟模式的情況下，巴奴也需要找到適應(yīng)自己的節(jié)奏，以實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。