在北京國貿(mào)地鐵站附近的瑞幸咖啡自提柜前，26歲的茜茜每日早晨熟練地掃碼取走一杯僅售9.9元的冰美式。她感慨道：“曾經(jīng)覺得咖啡是星巴克的專屬，現(xiàn)在瑞幸讓我每天都能輕松享用?！边@一幕，正在全國各大城市的寫字樓、商圈和社區(qū)頻繁上演，標志著中國咖啡市場正經(jīng)歷一場前所未有的變革，而瑞幸等本土品牌正是這場變革的主角。

近年來，中國咖啡市場呈現(xiàn)出爆炸式增長。據(jù)統(tǒng)計，2023年全國咖啡消費者總數(shù)已接近4億人。從2017年至2024年，中國人均咖啡消費量從6杯躍升至16.7杯，市場規(guī)模突破6235億元，預計2025年將達到萬億元級別。美國農(nóng)業(yè)部的報告也顯示，中國咖啡消費量飆升，預計2024年將達37.8萬噸，成為全球第六大咖啡消費市場。

在這一龐大的市場中，瑞幸以亮眼的業(yè)績脫穎而出。2024年，瑞幸實現(xiàn)營收344.75億元，同比增長38.4%，首次在中國市場超越星巴克，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。而星巴克則面臨業(yè)績頹勢，這一轉(zhuǎn)變反映出中國咖啡市場正從“西方輸入”向“本土輸出”轉(zhuǎn)型。當西方品牌還在強調(diào)“第三空間”的慢生活理念時，中國咖啡品牌已通過數(shù)字化、供應鏈優(yōu)化和價格革命，重塑了咖啡的消費邏輯。

星巴克自1999年進入中國市場以來，一直致力于培養(yǎng)高端用戶群體，將咖啡打造成商務人士和白領(lǐng)的社交場所。盡管初期遭遇“水土不服”，但星巴克逐漸在中國消費者中樹立了高端形象。然而，真正的咖啡市場爆發(fā)始于近幾年，年輕人不僅習慣了咖啡的味道，更將其融入日常生活。

瑞幸的崛起，無疑是近年來中國咖啡市場最大的攪局者。其殺手锏便是9.9元的咖啡活動。自2023年5月起，瑞幸推出每周可領(lǐng)的9.9元優(yōu)惠券，成功吸引大量消費者，付費用戶數(shù)迅速突破5000萬。盡管去年四季度補貼力度減弱，但月活躍付費用戶數(shù)仍同比增長24.5%，達到7780萬人。瑞幸CEO郭瑾一在財報電話會上明確表示，9.9元咖啡活動將持續(xù)進行，進一步推動咖啡的平民化。

瑞幸之所以有底氣持續(xù)低價策略，得益于其強大的供應鏈能力。通過數(shù)字化和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，瑞幸實現(xiàn)了降本增效。2024年3月，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠在云南保山進入試運營，標志著其完成了從鮮果處理到門店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)模優(yōu)勢，以及每個環(huán)節(jié)上的降本增效措施，使得瑞幸能夠持續(xù)提供低價咖啡。

然而，瑞幸也面臨著挑戰(zhàn)。咖啡豆成本的飆升給其帶來壓力，同時，隨著競爭的加劇，瑞幸營收的增長越來越依賴于門店數(shù)量的增加，而非同店效率的提升。低價策略雖然短期內(nèi)拉動了銷量，但對利潤率造成了一定擠壓。因此，瑞幸開始悄悄提價，部分產(chǎn)品價格上漲3元。

為了尋找新的增長點，瑞幸等中國咖啡品牌開始進軍海外市場。2023年，瑞幸啟動出海計劃，首站選擇新加坡，隨后進入香港和馬來西亞。出海是中國咖啡品牌挖掘增量的必由之路，但要在全球市場立足，還需借鑒星巴克的經(jīng)驗。

星巴克在全球布局中注重本土化創(chuàng)新，將當?shù)匚幕厝谌氘a(chǎn)品研發(fā)。瑞幸也需對海外產(chǎn)品進行精細改良，以適應不同市場的消費者需求。同時，瑞幸需在技術(shù)標準上發(fā)力，確保其咖啡品質(zhì)在全球保持一致。文化符號的輸出同樣重要。星巴克不僅賣咖啡，更賣生活方式，中國咖啡品牌也需賦予自身更多文化價值，以提升品牌忠誠度與全球影響力。