12月17日，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試，此功能的推出被認為是微信在社交電商領域的重要嘗試，甚至可看作是一次“顛覆”。騰訊此番祭出“殺手锏”，是否能見證歷史？

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、充滿儀式感的“送禮物”

12月17日，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓兩大類目外，微信小店其他類目、原價不超過1萬元的商品，都將默認支持“送禮物”功能。用戶只需點擊“送給朋友”，拉起“確認禮物”頁面，選擇款式、瀏覽金額。

當在“送禮物”頁面選擇朋友，并完成支付后，禮物將自動送出。禮物接收方會在聊天對話看到禮物信息，只需點擊禮物消息，填寫收貨地址并輕觸“收下禮物”，就能正式收下禮物。甚至，在收禮物的過程中，還能選擇更換該商品下價格相同的其他款式。收下禮物后，可以在“微信 > 我 > 訂單與卡包”查看相關訂單。

電子商務研究中心特約研究員、中國物流學會特約研究員解筱文稱，微信小店推出“送禮物”功能，主要是基于圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近的送禮需求，以及微信強大的社交屬性。該功能能夠滿足用戶在節(jié)日、紀念日等特殊場合的送禮需求，同時借助微信的社交關系鏈，實現(xiàn)禮物的贈送和接收，增強用戶之間的互動和情感交流。

電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師、互聯(lián)網(wǎng)電商事務部執(zhí)行主任方超強指出，微信小店在年前推出“送禮物”功能，應該是瞄準了“春節(jié)送禮”這一風俗習慣；個人認為，這一功能，既可以解決春節(jié)期間，拎著大包小包走親訪友的不便，提高了送禮的便捷性，又保留了極高的“送禮”儀式感。這種儀式感，目前在其他電商平臺是很難體驗到的。這是微信電商基于自身平臺屬性，開展的個性化電商運營嘗試；當微信用戶普遍接受這種送禮方式，微信電商的整體份額和微信支付的使用頻次都會顯著增加。

值得注意的是，一旦送出禮物（以禮物消息成功發(fā)送給接收方為準），不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。朋友超過24小時未收下禮物（以打開禮物消息并輕觸“收下禮物”為準），訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進展，但是在電商的拓展方面似乎始終有一些難度，例如微信小店在10年前就出現(xiàn)了，后來竟然也關閉了，盡管在今年8月份左右又開始運營了，但是畢竟和抖音的電商還是有差距的。所以這就形成了一種結局，就是如何盤活這些沉淀的活躍流量？最好的方法可能就是做電商了。這可能是“送禮物”這種方式出現(xiàn)的原因。至于這個禮物是啥，其實也不重要，只要有標的物，就是向著電商方向邁近了一步。電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示。

電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，社交電商本來是具有非常強的生命力，以送禮物形式完成交易，符合社交人群的需求，微信的網(wǎng)絡交易生態(tài)閉合一方面開展網(wǎng)絡貿易，同時可以激活社交活躍度。

無獨有偶，電子商務研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付寶競爭白熱化，微信在春節(jié)前推出微信紅包一戰(zhàn)成名，此舉還被馬云稱為“偷襲珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大節(jié)日前測試“送禮物”功能，若推廣開來則有可能打開微信電商新格局。

二、“送禮物”也能賣廣告？

今年三季度，騰訊營收1671.93億元，同比增長8%；非國際財務報告準則下凈利潤598億元，同比增長33%，沒有披露視頻號的商業(yè)成績單，也沒有公開微信整體的商業(yè)化數(shù)據(jù)。該季度內騰訊將網(wǎng)絡廣告業(yè)務更名為營銷服務業(yè)務，營收同比增長17%至300億元。這一板塊的特殊之處在于，營收與視頻號、小程序等表現(xiàn)直接相關。2024年三季度同比17%的增幅就是得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的需求等。

因此，電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智稱，考慮到微信的廣告業(yè)務和商業(yè)化需求，未來微信有可能在“送禮物”的卡片信息上推出廣告，尤其是針對特定節(jié)日或熱門商品的廣告。而且微信可能會推出更多基于社交的電商功能，例如個性化推薦、社交購物圈、聯(lián)合購買、禮物追蹤等。

陳虎東認為，現(xiàn)在視頻號的廣告加載率比較低，且目前來看，似乎賣廣告也是最好的方式?！八投Y物”本身具有強社交屬性，這個和微信紅包很像，無非是標的物不一樣了，另外就是有了一些實體的東西了，不再是純線上的那種微信紅包了，因此最終其實和實體供應鏈聯(lián)系在了一起，衍生的玩法屬性其實變掉了。

今年7月，騰訊AMS（廣告營銷服務）線進行部分組織職能調整，相關團隊將不再從事視頻號帶貨運營和治理的工作，而是移交給微信事業(yè)部；后續(xù)視業(yè)務調整的具體情況，與各方的合作及服務將由相應的團隊跟進對接。

解筱文表示，微信未來在“送禮物”的卡片信息上賣廣告的可能性是存在的。畢竟，微信作為一個擁有龐大用戶基數(shù)的社交平臺，其廣告價值不可忽視。針對社交，微信還可能衍生出更多功能，如虛擬禮物的贈送、社交游戲的結合等，進一步豐富用戶的社交體驗。

三、微信小店能否顛覆傳統(tǒng)電商？

8月25日起，騰訊正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。微信小店將進一步簡化商家入駐流程，升級品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，助力商家更好地滿足用戶消費需求。

陳虎東表示，當前微信電商除了體驗方面，更多的是對于供應鏈的要求越來越高了，無論是什么“花樣”，都離不開這一點。至于未來微信電商生態(tài)如何走，可能更多的還是往私域電商方面靠、細化。

解筱文稱，微信電商生態(tài)的構建是一個逐步完善的過程，通過整合視頻號、小程序、公眾號等多個微信場景內的資源，形成內外流量的雙循環(huán)。未來，隨著微信小店功能的不斷完善和用戶體驗的持續(xù)提升，微信電商有望形成一個完整、閉環(huán)的生態(tài)體系，成為電商市場的重要力量。其發(fā)展趨勢可能會更加注重用戶體驗和社交屬性的挖掘，以及品牌商家的入駐和運營。

電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人則表明，早在2018年以前，這個功能有一些第三方小程序開發(fā)過，有一定的消費刺激作用，但并沒有預期的那么大。微信官方上線該功能后大抵也是如此，除非有大的優(yōu)惠政策推動。另外京東和淘寶平臺在2021年左右也曾主導開發(fā)過這個功能，但是效果并不如預期之大，只不過這個功能開發(fā)起來相對簡單，投入也小，對平臺來說多個功能多個機會罷了。

方超強表示，每個平臺有每個平臺的屬性和特定的用戶群體畫像，微信電商生態(tài)構建一定會其圍繞強社交屬性做文章，這是微信電商的最強點。

“騰訊被大家一貫認為缺少電商基因，這是又一次的電子商務業(yè)務嘗試，這次是通過視頻號內容啟動的，能不能成，歸根到底看優(yōu)質內容生產(chǎn)的數(shù)量和可持續(xù)性?！彪娮由虅昭芯恐行奶丶s研究員、贏動教育CEO崔立標這樣說到。

其實，騰訊在微信小店上做了很多努力。如調整先用后付功能、逐步上線虛擬號功能、升級用戶退貨包郵權益、上線“快遞攔截”功能、上線商家微會員功能、上線“共享電子面單”功能等?？梢钥闯?，微信小店正逐漸向傳統(tǒng)電商靠攏。

曹磊表示，微信此舉可能是對社交電商的顛覆，可能吸引原本屬于京東、淘寶、天貓、拼多多、唯品會等傳統(tǒng)電商以及抖音電商、快手電商等平臺的用戶，畢竟“送禮物”功能通過社交化的消費模式，創(chuàng)新了購物的驅動力，預計會產(chǎn)生不可估量的影響。而且對于鯨靈集團、快團團、云集等私域電商來說，應該也是一次不小的沖擊。

深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質商家資源的大生態(tài)。