在剛過去的2024年，消費市場迎來了諸多“慢變量”的集中兌現(xiàn)，標(biāo)志著市場進(jìn)入了一個全新的階段。這一年，個體意識的覺醒使得消費者更多地通過購買行為來表達(dá)自我，宏大敘事的影響力逐漸減弱。同時，中青年市場的格局趨于穩(wěn)定，而銀發(fā)人群的增長潛力開始顯現(xiàn)。傳統(tǒng)大品類市場收縮，而針對特定人群的“窄”品類卻逆勢上揚。

隨著少子化、家庭小型化以及消費者對“邊界感”的需求增加，消費市場呈現(xiàn)出新的趨勢。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“追風(fēng)口、賺大錢”機會日益減少，多數(shù)品牌步入了“慢錢”時代，競爭焦點轉(zhuǎn)向全渠道場景的發(fā)掘與消費者的精細(xì)化觸達(dá)。即時零售，憑借其履約能力和品牌營銷鏈路的閉環(huán)，成為了消費品牌挖掘增量的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

在“人貨場”的維度上，即時零售也在不斷分化，向著全場景、全品類發(fā)展。消費者方面，家庭小型化促使消費趨向按需適量、隨時補貨，理性與悅己消費并存，且愿意為便利性支付更多。在商品層面，剛需與個性化需求共同驅(qū)動，規(guī)格偏好呈現(xiàn)二元化趨勢，多個品類通過即時零售尋求增量，與線下市場形成差異化布局。而場景方面，消費結(jié)構(gòu)日益碎片化，小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)增長，即時零售有效串聯(lián)線上線下，成為重要的增長引擎，對外賣人群的滲透加深，用戶黏性增強，場景營銷逐漸延伸至即時零售領(lǐng)域。

值得注意的是，即時零售在下沉市場也備受關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，2023年縣域即時零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長23.42%，縣域消費者的消費意愿強烈，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。即時零售場景不僅是銷售場和營銷場，更是增量場，為消費品牌提供了廣闊的增長空間。

在這一背景下，即時零售平臺與頭部消費品牌的聯(lián)動愈發(fā)緊密。除了常規(guī)的合作模式外，一種名為“美騰模式”的獨特聯(lián)動方式吸引了業(yè)界的目光。美團(tuán)與騰訊廣告攜手，整合鵝廠的全域生態(tài)優(yōu)勢和美團(tuán)的即時零售履約能力，為品牌提供曝光聲量、心智滲透以及即時轉(zhuǎn)化的綜合指標(biāo)。這種模式根據(jù)不同品類、規(guī)模和調(diào)性的品牌需求，分化出三種合作模式。

第一種模式是營銷資源定制，助力品牌在重要節(jié)點實現(xiàn)傳播聲量與生意爆發(fā)的同步。例如，巴黎奧運會期間，蒙牛聯(lián)動美團(tuán)和騰訊廣告，邀請傅園慧作為品牌“首席免單官”，通過直播間活動，結(jié)合大曝光資源，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重提升。

第二種模式是站內(nèi)外流量高效組合，精準(zhǔn)引流目標(biāo)人群。通過騰訊全域流量與美團(tuán)站內(nèi)興趣的標(biāo)簽互通，精準(zhǔn)定位潛在客群，提升轉(zhuǎn)化率。某度假區(qū)通過這種模式，在QQ音樂、騰訊視頻等平臺進(jìn)行廣泛種草，引導(dǎo)用戶進(jìn)入美團(tuán)站內(nèi)，最終實現(xiàn)種草人群與訪問人群的大幅增長。

第三種模式是節(jié)點聯(lián)合投放，利用平臺政策激勵，優(yōu)化商家ROI。在中秋等關(guān)鍵節(jié)點，騰訊廣告和美團(tuán)通過政策補貼，加持品牌對投，放大生意機會。多家品牌參與此模式，點擊率和投產(chǎn)比均取得顯著成效。

“美騰模式”的成功，不僅在于其模塊化能力的組合運用，更在于它打破了傳統(tǒng)營銷與銷售的界限，實現(xiàn)了品牌聲量與生意增長的同步推進(jìn)。過去，品牌往往將即時零售視為單一的渠道，而“美騰模式”則為其帶來了全新的想象空間，無論是通過定制營銷資源放大品牌聲量，還是通過站內(nèi)外流量組合精準(zhǔn)引流，亦或是利用節(jié)點聯(lián)合投放優(yōu)化ROI，都能在提升品牌生意機會的同時，結(jié)合線上線下履約效率，實現(xiàn)生意指標(biāo)的即時可見。

在當(dāng)前的媒介環(huán)境和消費決策行為變化下，品牌主們面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，白牌產(chǎn)品的沖擊使得單純依靠優(yōu)質(zhì)供給已不足以形成區(qū)隔，品牌力成為關(guān)鍵。另一方面，依賴電商流量導(dǎo)入和短周期促銷的方式逐漸失靈，價格戰(zhàn)和高流量費率導(dǎo)致經(jīng)營負(fù)循環(huán)。因此，提高用戶滲透率、忠誠度，帶動更高頻次復(fù)購成為品牌的重要目標(biāo)。

“美騰模式”的出現(xiàn)，為品牌提供了全新的解決方案。騰訊的海量流量、豐富觸點和IP資源能夠撬動更廣泛的機會人群，而美團(tuán)的高效履約體驗和營銷閉環(huán)則能夠快速捕捉和滿足碎片化需求，線上線下資源覆蓋讓營銷策略與生意增長緊密相連。在這種模式下，好的品牌資產(chǎn)能夠跨平臺生長，實現(xiàn)真正的品效合一。