在當(dāng)前的數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，搜索作為消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口，其重要性日益凸顯。消費(fèi)者越來越傾向于通過搜索主動(dòng)獲取信息，比較選項(xiàng)，并最終形成購買決策。這一趨勢(shì)為商家提供了前所未有的機(jī)遇，尤其是在搜索運(yùn)營(yíng)方面表現(xiàn)突出的商家，能夠精準(zhǔn)占位搜索關(guān)鍵詞，優(yōu)化搜索結(jié)果展示內(nèi)容，從而贏得更多的生意增長(zhǎng)。

春節(jié)期間的大促年貨節(jié)，便成為了檢驗(yàn)商家搜索運(yùn)營(yíng)能力的重要戰(zhàn)場(chǎng)。以抖音電商為例，數(shù)據(jù)顯示，每天有超過八成的抖音用戶使用搜索功能，每月平均搜索次數(shù)超過百次，日均電商搜索瀏覽量接近五億。年貨節(jié)期間，抖音電商的搜索訂單量和GMV較去年同期分別增長(zhǎng)了55%和47%，其中中小商家的搜索GMV漲幅更是突破了70%。

在品類方面，食品、酒水、珠寶、服飾等類別的商家在搜索端的銷量漲幅尤為顯著。這些商家通過聯(lián)合抖音主端及電商的行業(yè)垂類達(dá)人和商家，以及劇情類、測(cè)評(píng)類頭部達(dá)人，圍繞年貨消費(fèi)需求進(jìn)行話題和熱點(diǎn)策劃，并通過搜索運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引流，有效承接了銷量增長(zhǎng)。例如，六福珠寶通過積極參與“珠光寶氣迎新年”話題，獲得了超千萬的短視頻播放量，搜索GMV漲幅超過160%；三只松鼠則聯(lián)動(dòng)多個(gè)達(dá)人，以“三只松鼠堅(jiān)果禮盒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)推廣，品牌及關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長(zhǎng)均超過250%，搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)超130%。

這些搜索與銷量同時(shí)爆發(fā)的品類，共同特點(diǎn)在于它們均與春節(jié)熱點(diǎn)緊密相關(guān)。換新需求和年貨準(zhǔn)備等確定性消費(fèi)需求，與搜索行為的本質(zhì)不謀而合——搜索是消費(fèi)者基于確定性消費(fèi)需求產(chǎn)生的行為。在年貨節(jié)場(chǎng)景下，這一特點(diǎn)尤為明顯。

搜索行為還呈現(xiàn)出多樣化的路徑。目的性消費(fèi)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的主動(dòng)搜索行為，這通常意味著消費(fèi)者帶有明確的消費(fèi)目的和購買認(rèn)知。而隨著內(nèi)容電商、興趣電商在貨架端能力的補(bǔ)足，消費(fèi)者對(duì)這類平臺(tái)的主動(dòng)搜索行為也在不斷提升。刺激性消費(fèi)則大致對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)受激發(fā)后產(chǎn)生的搜索行為，這些激發(fā)因素如今更多地體現(xiàn)為具有顯性或隱性種草屬性的文字或視頻類內(nèi)容。

以抖音電商為例，該平臺(tái)既有承接消費(fèi)者主動(dòng)搜索的能力，也因其豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)，能夠通過內(nèi)容激發(fā)搜索，提升用戶在平臺(tái)進(jìn)行搜索的滲透度。年貨節(jié)期間，不少商家通過制作新的、適合激發(fā)搜索的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了搜索數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的雙重提升。例如，商家bebebus鉆光奶瓶通過與春節(jié)熱點(diǎn)話題“隔代親”相結(jié)合，制作了一則強(qiáng)互動(dòng)性的短視頻，雖然未提及具體產(chǎn)品名稱，但激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，通過看后搜小藍(lán)詞引導(dǎo)用戶搜索并購買產(chǎn)品，商品曝光環(huán)比上升300%以上，搜索成交人數(shù)上升150%。

對(duì)于商家而言，要抓住搜索流量，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是前提，關(guān)鍵詞布局是核心。商家需要提前分析消費(fèi)者的搜索心理，預(yù)設(shè)埋點(diǎn)關(guān)鍵詞，以高效承接消費(fèi)者搜索并提升品牌轉(zhuǎn)化效率。在抖音電商平臺(tái)上，商家需要將內(nèi)容及關(guān)鍵詞布局至與春節(jié)相關(guān)的高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景、高滲透類目或高互動(dòng)話題中，以獲取更大的生意增長(zhǎng)。例如，高端羽絨服品牌高梵與超頭內(nèi)容達(dá)人MR-白冰合作，拍攝“2025最美煙花測(cè)評(píng)視頻”，內(nèi)容觀賞性和傳播性強(qiáng)，占據(jù)“煙花測(cè)評(píng)”關(guān)鍵詞下的搜索首位結(jié)果，并通過預(yù)設(shè)小藍(lán)詞和搜索關(guān)鍵詞引導(dǎo)用戶關(guān)注商品，年貨節(jié)日均商品卡GMV超過1600萬元，日均搜索商品卡GMV對(duì)比雙11增長(zhǎng)43%。

隨著消費(fèi)決策向內(nèi)容場(chǎng)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)的不斷深化，平臺(tái)也在提供越來越豐富和便捷的工具輔助商家進(jìn)行搜索運(yùn)營(yíng)。例如，抖音電商的“搜索運(yùn)營(yíng)”專區(qū)和“品牌搜索提升”項(xiàng)目，旨在通過提供搜索熱詞榜單、搜索詞智能推薦等方式，降低搜索運(yùn)營(yíng)門檻，提升效率。消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三方參與，共同推動(dòng)了搜索重要性的不斷提升。

搜索正在成為一種新的品牌營(yíng)銷范式，商家布局搜索運(yùn)營(yíng)已成為必然選擇。通過精準(zhǔn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和關(guān)鍵詞布局，商家能夠在搜索賽道上脫穎而出，贏得更多的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。