在人口出生率持續(xù)下滑，母嬰行業(yè)普遍被視為“存量市場(chǎng)”的大背景下，2024年母嬰護(hù)理領(lǐng)域線上市場(chǎng)卻上演了一出逆勢(shì)上揚(yáng)的好戲。數(shù)據(jù)顯示，母嬰護(hù)理品類在淘天、抖音、京東三大主流線上平臺(tái)的總銷售額同比增長(zhǎng)了21.8%，市場(chǎng)規(guī)模一舉突破185.53億元大關(guān)。

尤為引人注目的是，國(guó)貨品牌在母嬰護(hù)理賽道上全面崛起，占據(jù)了線上TOP20榜單中的15席，徹底打破了外資品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。貝德美、海龜爸爸等頭部品牌穩(wěn)坐第一梯隊(duì)交椅，而袋鼠媽媽、飛虎牌等新銳品牌則以超過1000%的驚人增速成為市場(chǎng)黑馬。

這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，是消費(fèi)代際的更迭與科學(xué)育兒理念的深度融合。新生代父母對(duì)母嬰護(hù)理產(chǎn)品的功效、安全性和專業(yè)性提出了更高要求，促使市場(chǎng)從“基礎(chǔ)清潔”向“精準(zhǔn)護(hù)理”轉(zhuǎn)型。品牌方通過提升產(chǎn)品價(jià)格、構(gòu)建研發(fā)閉環(huán)和科學(xué)傳播策略，成功將“存量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值市場(chǎng)”。

從具體數(shù)據(jù)來看，抖音平臺(tái)的表現(xiàn)尤為亮眼，母嬰護(hù)理品類銷售額達(dá)到69.31億元，同比增長(zhǎng)52.52%。相比之下，淘天和京東的增速雖然放緩，但仍保持了5.29%的增長(zhǎng)，總銷售額達(dá)到116.22億元。三大平臺(tái)的共同發(fā)力，推動(dòng)了母嬰護(hù)理市場(chǎng)的整體繁榮。

在品牌格局方面，嬰童護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、黑馬狂奔”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。貝德美和海龜爸爸連續(xù)兩年領(lǐng)跑市場(chǎng)，成為10億量級(jí)品牌的第一梯隊(duì)。而在5-10億區(qū)間的第二梯隊(duì)中，戴可思、兔頭媽媽等品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。袋鼠媽媽更是以2705.41%的同比增速，從2023年的0.34億元飆升至9.41億元，躋身TOP3。

國(guó)貨品牌的全面崛起，是近年來嬰童護(hù)理市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。與五年前外資品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局相比，2024年的國(guó)貨品牌已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。在TOP20品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù)了15席之多。外資品牌如貝親、艾惟諾等則出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，唯有evereden和bepanthen等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

國(guó)貨品牌的崛起，得益于品牌方不斷加大研發(fā)投入、完善相關(guān)法規(guī)以及凸顯本土化優(yōu)勢(shì)。這些舉措使得國(guó)貨品牌的品質(zhì)顯著提升，逐漸贏得了消費(fèi)者的信任。同時(shí)，國(guó)貨品牌能夠快速響應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，不斷更新迭代產(chǎn)品，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

線上市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，并非單純來自線下市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，而是整體市場(chǎng)擴(kuò)容的結(jié)果。一方面，90/95后新生代父母注重產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格以及購(gòu)物的便捷性，推動(dòng)了線上渠道成為獲取信息與產(chǎn)品的核心入口。另一方面，科學(xué)育兒理念的普及催生出更多母嬰護(hù)理產(chǎn)品需求，促使品牌不斷升級(jí)產(chǎn)品以滿足這些細(xì)分需求。

在高端化、功效化、精細(xì)化和成人品類下沉等趨勢(shì)的推動(dòng)下，嬰童護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)。高端化方面，護(hù)膚套盒和精華面霜等高價(jià)產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選。功效化方面，針對(duì)敏感肌、濕疹等細(xì)分需求的專業(yè)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。精細(xì)化方面，品牌方針對(duì)不同年齡段的嬰童推出更具針對(duì)性的護(hù)膚解決方案。成人品類下沉方面，兒童專用面膜、彩妝等品類逐漸崛起。

品牌方在深耕研發(fā)的同時(shí)，也注重科學(xué)傳播，通過聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家以及打造品牌IP等方式，提升消費(fèi)者專業(yè)認(rèn)知水平。例如，海龜爸爸聯(lián)合丁香醫(yī)生打造國(guó)內(nèi)首個(gè)《兒童防曬指南》，并通過央視網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播；青蛙王子則通過動(dòng)畫片等形式延伸品牌文化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育。

2024年嬰童護(hù)理市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，是產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)升級(jí)和科學(xué)傳播三大動(dòng)能交織共振的結(jié)果。在這場(chǎng)變革中，唯有將科研沉淀為信任、將創(chuàng)新落地為需求的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，真正定義“存量市場(chǎng)”的價(jià)值。