近年來，低度酒市場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了顯著的起伏與發(fā)展。2020年，該領(lǐng)域迎來了一個(gè)發(fā)展高峰，投融資活動(dòng)頻繁，近60起案例記錄了行業(yè)的活躍狀態(tài)。瀘州老窖、上海貴酒、古越龍山等知名酒企的加入，以及各細(xì)分品類的迅猛增長(zhǎng)，尤其是部分品類增速超過三位數(shù)，共同推動(dòng)了這一熱潮。
然而，五年后的今天，整個(gè)低度酒賽道顯得更為冷靜，但并未失去活力。一些品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)中堅(jiān)守，成功找到了自己的發(fā)展道路。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與凱度聯(lián)合發(fā)布的《低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》，從2020年到2024年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模從200億元躍升至超過570億元。全球范圍內(nèi)，2023年低度酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6341.7億元，并預(yù)計(jì)將在2025年突破7400億元大關(guān)。
低度酒市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，低度酒近年來的復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25%以上，預(yù)示著其龐大的市場(chǎng)潛力。另一方面，中國(guó)低度酒的市場(chǎng)滲透率仍有巨大提升空間，以精釀啤酒為例，該品類在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率已超過13%，而在中國(guó)則不足3%。
低度酒市場(chǎng)的快速發(fā)展還得益于半個(gè)世紀(jì)以來的產(chǎn)業(yè)建設(shè)和市場(chǎng)教育。早在上世紀(jì)70年代，中國(guó)的果味啤酒“菠蘿啤”就開創(chuàng)了低度酒的創(chuàng)新先河。進(jìn)入21世紀(jì)，古巴預(yù)調(diào)酒品牌“冰銳”和中國(guó)品牌“RIO”的興起，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)低度酒供應(yīng)鏈的建設(shè)和完善。近年來，梅見、貝瑞甜心、落飲等品牌借助社交媒體的力量，大幅提升了低度酒的品類熱度。
與此同時(shí)，“小酒館”作為低度酒的核心銷售渠道迅速崛起，連鎖酒館海倫司的門店數(shù)在2018至2021年間實(shí)現(xiàn)了100.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率。酒類社區(qū)專營(yíng)店及即時(shí)零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，也為低度酒市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力支持。在新營(yíng)銷和新渠道的共同作用下，低度酒在2022至2023年間基本完成了市場(chǎng)教育。
然而，低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。盡管已有超過11.5萬家相關(guān)企業(yè)涌入賽道，但分散化依然是行業(yè)的主流現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，近70%的企業(yè)注冊(cè)資本在100萬元以下，且投融資遇冷使得行業(yè)玩家的生存難度加大。2022年賽道項(xiàng)目的融資數(shù)量同比減半，至2024年更是寥寥無幾。
消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)速度無法消化前期熱錢帶來的負(fù)面影響，但低度酒市場(chǎng)的后繼乏力也與行業(yè)自身特點(diǎn)有關(guān)。許多創(chuàng)業(yè)者出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)快消品市場(chǎng)缺乏敬畏之心，認(rèn)為只要借助線上營(yíng)銷就能取得成功。然而，事實(shí)證明，飲品的核心消費(fèi)通路仍然在線下。調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)低度酒線下渠道銷售額超過230億元，而線上銷售額僅有80億元左右。
直銷模式的限制也是新品牌難以出頭的原因之一。許多創(chuàng)業(yè)者不了解傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，單純通過直銷起量很難。如果沒有及時(shí)通過經(jīng)銷布局實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，進(jìn)而樹立成本優(yōu)勢(shì)，那么此前占領(lǐng)的品牌領(lǐng)地很容易被更有實(shí)力的供應(yīng)鏈品牌入侵。網(wǎng)紅品牌的消亡往往源于錯(cuò)誤的經(jīng)銷策略，盲目鋪市會(huì)導(dǎo)致動(dòng)銷下滑，最終被經(jīng)銷商拋棄。
因此，線下渠道構(gòu)建和經(jīng)銷體系布局成為低度酒賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這兩個(gè)要點(diǎn)決定了低度酒賽道的經(jīng)營(yíng)門檻至少在千萬級(jí)。當(dāng)下，低度酒賽道無法再依賴輕資產(chǎn)模式，而是進(jìn)入了大規(guī)模、重投入的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
已經(jīng)上市的RIO和背靠瓶子星球集團(tuán)的梅見，分別在預(yù)調(diào)雞尾酒和果酒賽道占據(jù)領(lǐng)先地位。而2024年下半年異軍突起的多家低度酒品牌，也都有著不俗的背景。例如，六只天鵝公司擁有十余年的進(jìn)口啤酒供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其10L裝大單品在社交媒體上出圈前，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了三年。該公司擁有強(qiáng)大的渠道資源和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全渠道運(yùn)營(yíng)使其在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
同樣，精釀啤酒領(lǐng)域的泰山原漿和新晉網(wǎng)紅金星毛尖，背后都是擁有超過40年歷史的老牌酒廠。泰山原漿近年來著力布局線下，目前以3000多家專營(yíng)店位列精釀啤酒領(lǐng)域TOP1。這些產(chǎn)業(yè)級(jí)玩家的加入，進(jìn)一步加速了低度酒市場(chǎng)的分化。
盡管不少“過氣網(wǎng)紅”品牌退出輿論一線，但仍以低息運(yùn)行模式潛伏在長(zhǎng)尾市場(chǎng)。典型如落飲，雖然品牌自2021年披露Pre-A輪融資后即大隱于市，但其單品12度微醺茶果酒仍在市場(chǎng)上熱銷。這證明了低度酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，以及能夠扛過特殊周期存活至今的品牌的基本銷售鏈路和用戶積累。
當(dāng)前，低度酒領(lǐng)域的頭部項(xiàng)目仍在帶領(lǐng)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于百花齊放的階段。但主力位仍然是產(chǎn)業(yè)級(jí)玩家，低度酒行業(yè)在大品牌的博弈中向頭部集中。以精釀啤酒為例，2025年傳統(tǒng)啤酒巨頭大概率會(huì)入局精釀賽道，他們有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中躍升為全國(guó)性品牌，而其他中小品牌或?qū)⒈粩D壓成區(qū)域品牌。
在低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，掌握攻與守的戰(zhàn)略節(jié)奏至關(guān)重要。攻勢(shì)在于打好跑馬圈地的閃電戰(zhàn)，對(duì)于有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的品牌而言，當(dāng)務(wù)之急是堅(jiān)定地走深度分銷之路，在鞏固線下優(yōu)勢(shì)的前提下做好全渠道布局，并加快速度。守成的關(guān)鍵在于夯實(shí)用戶心智，針對(duì)不同玩家的營(yíng)銷癥結(jié)，采取輕量化的策略，包括精簡(jiǎn)配方、度數(shù)輕、口感清爽、品牌設(shè)計(jì)輕快等，以區(qū)別于傳統(tǒng)酒的文化厚重感。
在低度酒市場(chǎng)的未來發(fā)展中，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)將成為關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，“天然無添加”、“低糖低脂低卡”和“低酒精度”等成為消費(fèi)者購買酒飲料的首選因素。精釀啤酒以“零添加配方+全麥芽釀造”重塑品質(zhì)標(biāo)桿，成為健康產(chǎn)品在酒飲領(lǐng)域的典型實(shí)踐。同時(shí)，消費(fèi)品傳播不僅要在自媒體上有聲量，還要結(jié)合官方媒體與行業(yè)媒體進(jìn)行傳播，以樹立與全行業(yè)共同發(fā)展的責(zé)任感和信念。
