近日，隨著“春季糖酒會”的日益臨近，各品牌在剛剛脫下春節(jié)大戰(zhàn)的戰(zhàn)袍，征塵未洗便又厲兵秣馬、陪掛上陣，為了2025在更加“內(nèi)卷”的市場中搶占先機(jī)，紛紛推出戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性新品類、新商品，以期能夠先入為主，在“糖酒會”獲得經(jīng)銷商的青睞，和堅(jiān)定大部分經(jīng)銷商已如驚弓之鳥般的脆弱信心。這其中，奶企大佬伊利集團(tuán)伊刻活泉發(fā)布的兩款“抹春綠茶”、“清香烏龍”新品頗為高調(diào)，相當(dāng)于在無糖茶行業(yè)，扔下一顆重磅炸彈，隨即2025年2月5日又官宣伊刻活泉第二條茶飲生產(chǎn)線，已在湖北黃岡投產(chǎn)，日產(chǎn)能可突破110萬瓶。這不僅意味著伊刻活泉將在南方市場大干快上，持續(xù)加碼無糖茶業(yè)務(wù)，連續(xù)高調(diào)動作背后，是否標(biāo)志伊刻活泉經(jīng)過兩年的探索，已摸清了無糖茶這個(gè)新興品類的脈絡(luò)，成功渡過探索期，正通過放量擴(kuò)產(chǎn)，展開從品類跨界試水階段到戰(zhàn)略進(jìn)攻開始的明確信號。

剛剛過去的幾年，國內(nèi)奶企可謂“流年不利”、“水深火熱”。2020年以來，奶牛養(yǎng)殖行業(yè)因前期投資過熱導(dǎo)致原料奶供應(yīng)量激增，而消費(fèi)端受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響需求疲軟。2024年上半年，乳品零售價(jià)格同比下降15%-20%， 今年春節(jié)期間，以伊利、蒙牛兩個(gè)頭部品牌的“伊利金典”和“蒙牛特侖蘇”為例，做為走親訪友的必備商品，從市場指導(dǎo)價(jià)約60元/提下探到了40元/提以下的價(jià)格區(qū)間，從頭部品牌接近“腰斬”的零售價(jià)格，就可推算出整體行業(yè)的毛利承壓強(qiáng)度，雖然伊利、蒙牛能通過促銷、降價(jià)維持市場份額，但被巨頭降維搶占了市場的肩、腰部品牌及區(qū)域乳企更加“苦不堪言”，如天潤、燕塘凈利潤下滑超30%，麥趣爾凈利潤暴跌85%。與其在“暗無天日”的苦難中煎熬，不如打開一扇通往光明的天窗，伊利率先在新興賽道跨界搶食，意圖“走別人的路，讓別人無路可走”。

其實(shí)，伊利的跨界并非首次。早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白飲料“植選豆乳”，擴(kuò)展植物基賽道，同年12月，伊利進(jìn)入包裝水領(lǐng)域，宣布投資7.44億元，新建吉林長白山礦泉水項(xiàng)目。2020年3月，伊利正式上市“伊刻活泉火山礦泉水”。當(dāng)進(jìn)入“命運(yùn)多舛”2024年，伊利的多元化腳步有明顯提速，除在奶酪、to B業(yè)務(wù)加大布局外，2024年6月，伊利還推出了無酒精奶啤飲品。隨后，冰激凌品牌“甄稀”，也在成都開出冰激凌蛋糕實(shí)體店。但這些多元化產(chǎn)品的宣傳與推廣聲量，遠(yuǎn)不如此次無糖茶飲的高舉高打，也許是形勢所逼的必須求活，還是經(jīng)過“三得利”烏龍茶1997年入華遇冷，“伊藤園”系列艱難扛過年銷不足千萬不堪回首的歲月，還是“農(nóng)夫山泉”東方樹葉以前5年累計(jì)虧損超3億換來的市場積淀，亦或是“元?dú)馍帧比疾柘盗屑せ钅贻p市場完成了顧客教育?？傊?，市場向好，蛋糕巨大確是無可置疑。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶飲市場增速迅猛，同比大漲110%，億歐智庫預(yù)計(jì)，2025年中國無糖茶市場規(guī)模將突破百億，短短兩年后更有望達(dá)到124億。

伊刻活泉貌似進(jìn)入了一條高速增長的黃金賽道，對于新品的高品質(zhì)宣傳，也是煞費(fèi)苦心。“只選用春季的鮮葉，一年僅采一季，堪稱精挑細(xì)選。每45～50公斤鮮綠茶，僅能制出1公斤凍干茶，達(dá)成瓶裝綠茶中的最高制茶標(biāo)準(zhǔn)，其香氣馥郁、飽滿，獨(dú)有的“鎖鮮蓋”技術(shù)，令茶湯完美保留了鮮綠的本色和鮮爽的口感”；“清香烏龍”經(jīng)三搖三晾，自帶“蘭花香”，又采用國內(nèi)首創(chuàng)全溫度分段式提取工藝，實(shí)現(xiàn)了茶多酚與芳香物質(zhì)的絕佳配比。這樣的“清香烏龍”，茶湯黃綠明亮，滋味鮮醇不苦，回味自帶清香；“現(xiàn)泡茶”三字以歐陽詢楷書為骨，搭配簾幕造型插畫，由UV浮雕構(gòu)建圖形主體。“抹春綠茶”，主圖是一只銜枝春燕；“清香烏龍”，以數(shù)片香葉誘來翩翩蝴蝶，栩栩如生；只要消費(fèi)者將茶蓋開啟，就仿佛將茶館帷幔親手挑開，“一擰一搖”之間，就足以令人遠(yuǎn)離喧囂，獨(dú)享“半簾松影，一盞清茗”的茶禪詩意。加上“茶+水”的純凈配方，真正實(shí)現(xiàn)了0糖0卡，甚至0碳酸氫鈉。通過一番描述，讓沒有喝過的“吃瓜”群眾都產(chǎn)生了能喝上一瓶，一定欲醉欲仙的購買沖動。

然而，理想再豐滿，也得正視現(xiàn)實(shí)的骨感，市場的嚴(yán)酷，遠(yuǎn)不是伊刻活泉所描述仙境般的“風(fēng)花雪月”。“農(nóng)夫山泉”東方樹葉年銷破90億，市占率38%，青柑普洱單品類貢獻(xiàn)26億；“三得利”烏龍茶系列市場占有率21%，持續(xù)領(lǐng)跑，黑烏龍單品復(fù)購率高達(dá)63%；元?dú)馍秩疾?纖茶雙線布局，市場占有率17%，便利店渠道占比41%；“統(tǒng)一”茶里王聚焦華東高端商超；“東鵬”以柑檸檬茶借力加油站渠道。在2024年夏季，“農(nóng)夫山泉”的東方樹葉，不僅大包裝900ml暢銷異?；鸨?，同時(shí)500ml系列價(jià)格穿透5元且推出“買一贈一”；“康師傅”冷泡綠茶以4.5元定價(jià)搶奪下沉市場，“娃哈哈”無糖茶飲從大單品的“茉莉花茶”、“正山小種”延伸到滿足小眾人群的“無糖話梅味”和取悅“銀發(fā)”人群市場的“無糖人參味”，最為痛苦的是無糖茶飲在4-6元價(jià)格帶區(qū)間聚集約87%的SKU，伊刻活泉也無可避免的陷入這個(gè)價(jià)格帶的“絞肉機(jī)”中，可謂還未“藍(lán)?！币讶搿凹t海”。

當(dāng)然，大佬自有大佬的底氣，伊利現(xiàn)有600萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)中，約70%可快速導(dǎo)入茶飲產(chǎn)品，對比元?dú)馍趾臅r(shí)3年搭建的100萬終端，不僅可快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪市，且有無數(shù)與銷售終端客情良好的成熟業(yè)務(wù)人員能夠促進(jìn)其在終端的展示和產(chǎn)品的動銷。同時(shí)，做為奶企老大的經(jīng)銷商，跨越品類從在奶制品類別與零售終端對話的主導(dǎo)者，甚至是規(guī)則制定者，變成弱勢品類的追趕者，是否能放下身段、積極配合，這也許是伊刻活泉在品牌宣傳以外需要關(guān)注的問題。

千億市場的爭奪，參與者無論是先行的“農(nóng)夫山泉”、元?dú)馍帧?、還是厚積薄發(fā)的“娃哈哈”、“康師傅”，抑或是新近入列的“伊利集團(tuán)”，均是資產(chǎn)或市值千億級別的行業(yè)巨子，這不僅預(yù)示著這場新興渠道的爭奪已經(jīng)摒棄了中小玩家，并且在馬上到來的2025年夏季，會上演一場“赤膊廝殺”的重量級“武戲”，吾等“吃瓜群眾”也將眼福滿滿。

“跨界入局”現(xiàn)在已是很多本身行業(yè)觸及“天花板”企業(yè)的轉(zhuǎn)型必選，伊利集團(tuán)跨入新賽道，是會挾“奶”以令諸侯“大殺四方”，還是水土不服“鎩羽而歸”，能否承擔(dān)起品牌“第二增長曲線”，達(dá)成“百億單品”的重任，在不遠(yuǎn)的將來，我們都能看到結(jié)局。于此同時(shí)，國際巨頭也沒有停止前進(jìn)的步伐，飲料行業(yè)的“巨無霸”“可口可樂”2月18日宣布，旗下天然無添加果汁飲料品牌Simply開拓首款益生元汽水系列——Simply Pop將很快面市，?！鞍偈驴蓸贰本o接著官宣在今春將推出益生元汽水，“養(yǎng)樂多”緩解壓力和促進(jìn)睡眠的Yakuit1000也將從日本出口香港開始銷售，“銀鷺”主打補(bǔ)水的電解質(zhì)新品也已“整裝待發(fā)”。林林總總的“首發(fā)”、新品，已經(jīng)預(yù)示著2025年的飲品賽道必將上演多場“春秋大戲”，是“彌者恒新”還是“少年屠龍”，各路豪杰都在為豐富市場做出自己的努力。

作者簡介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對零售行業(yè)有獨(dú)特的見解和認(rèn)知。