在美妝行業(yè)的激烈競爭中，一組來自美麗修行的數(shù)據(jù)揭示了品牌生態(tài)的新動向：自2025年以來，已有超過9500個品牌推出了近7.8萬款新品，平均每個品牌推出新品數(shù)量達到8個。在這片新品如潮的海洋中，盡管成功突圍者寥寥，但一些默默無聞的白牌卻憑借爆款產(chǎn)品異軍突起，其增長速度甚至超越了眾多知名品牌。

面對新品失敗率高企和推新成本不斷攀升的現(xiàn)狀，眾多成熟品牌趨于保守，而白牌在推新策略上卻展現(xiàn)出巨大變化。一些曾經(jīng)的抖音頂流品牌因新品備案數(shù)銳減而逐漸淡出人們視線，另一些白牌則大肆推新，備案數(shù)激增300%，豪賭下一個爆款的誕生。新品數(shù)量的增減，儼然成為白牌市場沉浮的晴雨表。

白牌的市場策略清晰明了：以新品刺激用戶，與GMV（商品交易總額）緊密綁定。由于白牌缺乏品牌力，只能不斷在產(chǎn)品上卷出新意，一旦新品斷檔，GMV便隨之下滑。數(shù)據(jù)表明，白牌的新品數(shù)量與其市場表現(xiàn)高度相關(guān)。初代白牌如肌先知、仙妃格和FV，新品數(shù)量逐年減少，伴隨著的是GMV的斷崖式下滑，它們在抖音美妝榜單上的排名也一落千丈。

然而，新興白牌勢力卻勢不可擋。美詩和PUCO等新興品牌以大量新品迅速打開市場，成為抖音美妝榜單上的?？?。美詩自2025年以來表現(xiàn)尤為亮眼，PUCO也躋身抖音彩妝/香水/美妝工具品牌榜前列。這些品牌通過瘋狂推新，不僅保持了市場新鮮感，更在競爭激烈的市場中脫穎而出。

白牌推新的邏輯在于精準定位賽道和深挖消費者痛點。它們聚焦于細分賽道，如KAZOO針對護膚過程中的死角推出針對性產(chǎn)品，迅速在頸部護理和眼部護理領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。同時，白牌也緊跟市場趨勢，如面部精華、面膜、面霜等熱門護膚品類，以及底妝、唇妝、眼妝等彩妝品類，都是它們推新的重點。在功效方面，白牌大多圍繞抗衰、美白等消費者關(guān)注的核心訴求做文章。

迭代爆款也是白牌保持市場競爭力的關(guān)鍵。嬌潤泉憑借二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液成為爆款，隨后又推出升級版，進一步搶占市場份額。然而，白牌在品牌化道路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如研發(fā)根基淺、缺乏獨家原料、過度依賴代工廠等，這些問題限制了它們的長期發(fā)展。

盡管如此，一些白牌已經(jīng)開始謀變，試圖擺脫“曇花一現(xiàn)”的宿命。黛萊皙構(gòu)建起自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷及服務(wù)體系，并開設(shè)線下店；嬌潤泉則在多個平臺開設(shè)旗艦店，與頂尖代工廠合作，提升產(chǎn)品品質(zhì)。這些舉措能否幫助白牌成功摘掉“白牌”標簽尚未可知，但無疑為它們的未來發(fā)展提供了新的可能。

在美妝行業(yè)的極致內(nèi)卷下，白牌的爆發(fā)并非偶然，而是消費降級、供應鏈成熟與流量極致化的共同結(jié)果。未來，能否從“流量品牌”進化為“用戶品牌”，將成為決定白牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。