新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，喜茶面臨多重挑戰(zhàn)力求突圍

國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)近年來風(fēng)起云涌，新晉品牌如霸王茶姬、茶救星球等紛紛嶄露頭角，給曾經(jīng)風(fēng)光無限的老牌網(wǎng)紅品牌如奈雪的茶、喜茶等帶來了前所未有的壓力。在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，如何保持競(jìng)爭(zhēng)力，成為了各大茶飲品牌亟需解決的問題。

作為曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊，喜茶在2024年初發(fā)布的年度報(bào)告中，明確提出了堅(jiān)持綠色健康概念，以差異化戰(zhàn)略為突破口，旨在為消費(fèi)者提供全新的茶飲體驗(yàn)。這一策略的轉(zhuǎn)變，被看作是喜茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求自我救贖的重要舉措。

然而，價(jià)格戰(zhàn)依舊是當(dāng)下茶飲市場(chǎng)的主流方向。盡管喜茶內(nèi)部信中明確表示要跳出價(jià)格戰(zhàn)，拒絕低價(jià)內(nèi)卷，但在同行們紛紛降價(jià)的大環(huán)境下，喜茶的壓力可想而知。事實(shí)上，從去年開始，包括蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的各大品牌都放慢了大肆擴(kuò)張的腳步，高度內(nèi)卷之下，規(guī)模已經(jīng)很難再帶動(dòng)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

喜茶的困境，從其門店數(shù)量的變化中可見一斑。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年喜茶新開門店數(shù)量較2023年大幅減少，這一趨勢(shì)無疑反映了喜茶在擴(kuò)張策略上的調(diào)整。與此同時(shí)，滬上阿姨、茶百道等品牌卻在加速布局，盡管門店數(shù)量增加，但收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻顯得乏力，這也從側(cè)面印證了新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

在價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)的雙重壓力下，喜茶的光環(huán)逐漸褪去。曾經(jīng)備受資本青睞，年輕人排隊(duì)三小時(shí)也要購買的喜茶，如今卻面臨著流量熱度被新晉品牌超越、門店規(guī)模不及蜜雪冰城的尷尬局面。更重要的是，隨著消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌的新鮮感逐漸減弱，喜茶的品牌忠誠度也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，喜茶不得不調(diào)整策略。從2022年11月開始，喜茶不再堅(jiān)持自營(yíng)路線，而是開放加盟，全面下調(diào)價(jià)格，并推出了一系列平價(jià)新品。然而，這些舉措并未讓喜茶重現(xiàn)往日輝煌，反而引發(fā)了一些消費(fèi)者的不滿。他們認(rèn)為，平價(jià)化的喜茶在口感和品質(zhì)上都有所下降，失去了原有的高端形象。

面對(duì)困境，喜茶并未放棄。從2024年下半年開始，喜茶轉(zhuǎn)變策略，一方面提升門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，加強(qiáng)會(huì)員黏性；另一方面推出特色化產(chǎn)品，如“超級(jí)植物茶”系列大單品，試圖以差異化戰(zhàn)略突圍。這些舉措在一定程度上取得了成效，喜茶會(huì)員數(shù)量大幅增長(zhǎng)，植物健康茶系列也成為了業(yè)內(nèi)爆款。

然而，茶飲市場(chǎng)的跟風(fēng)現(xiàn)象頻發(fā)，喜茶的差異化優(yōu)勢(shì)能否持久仍是個(gè)未知數(shù)。例如，當(dāng)茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛涉足果蔬茶賽道時(shí)，喜茶的先發(fā)和差異化優(yōu)勢(shì)就受到了削弱。在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各大品牌都在尋求差異化突圍，產(chǎn)品只是一方面，更重要的是如何打造獨(dú)特的品牌形象和文化內(nèi)涵。

為了尋求差異化，喜茶在品牌文化上也進(jìn)行了嘗試。例如，喜茶以真茶、真奶、真果為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)禪意和靈感，通過“第三空間”打造社交文化。然而，這一玩法并非喜茶獨(dú)有，奈雪的茶、茶百道等品牌也在大力布局。因此，喜茶仍然面臨著同質(zhì)化的困境。

在尋求差異化的過程中，喜茶還嘗試推出了全新子品牌茶坊。茶坊以“鮮、茶、純”為特點(diǎn)，汲取宋代茶坊靈感，用簡(jiǎn)約的東方設(shè)計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的飲茶氛圍。然而，這一舉措能否讓喜茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

盡管喜茶在品牌文化和產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行了諸多嘗試，但在門店運(yùn)營(yíng)和員工管理層面仍存在不足。例如，出餐慢一直是喜茶的老大難問題。在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，消費(fèi)者購買飲品不僅追求品質(zhì)，更希望減少等待時(shí)間。因此，喜茶在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也需要加強(qiáng)門店運(yùn)營(yíng)和員工管理，提高服務(wù)效率。

新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，考驗(yàn)的是廠商的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量。喜茶作為初代網(wǎng)紅品牌，雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但只要勇于嘗試、敢于創(chuàng)新，并不斷提升服務(wù)品質(zhì)，就有可能在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出。