近期，消費者溫瑩在早晨的通勤路上，手機不斷震動，推送著瑞幸咖啡的優(yōu)惠信息。然而，當(dāng)她滿懷期待地點開“每周9.9元”專區(qū)時，卻發(fā)現(xiàn)熟悉的生椰拿鐵圖片旁多了一個不起眼的“+3元”標(biāo)注。這一變化，讓溫瑩成為了眾多感受到瑞幸9塊9咖啡漸行漸遠(yuǎn)的消費者之一。

就在同一天，瑞幸咖啡發(fā)布了其2024年第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示公司仍在快速增長，盈利能力也在逐步好轉(zhuǎn)。財報亮點頻現(xiàn)，全年凈收入同比增長38.4%，達到345億元；月交易用戶同比增長48.5%，增至7180萬人；過去一年新開門店6092家，總數(shù)增至22340家，增幅達37.5%。

在高質(zhì)量增長方面，瑞幸全年GAAP運營利潤同比增長16.9%，達到35.4億元。尤其是第四季度，GAAP運營利潤率同比增長7.4個百分點，達到10.4%，首次在行業(yè)淡季實現(xiàn)了雙位數(shù)的運營利潤率。同店銷售額降幅也顯著縮窄，從第三季度的-13.1%縮窄至-3.4%，并在12月轉(zhuǎn)為正值。

盡管財報會上，瑞幸CEO郭瑾一再次強調(diào)公司目前沒有提價計劃，9塊9咖啡活動將繼續(xù)進行，但消費者們卻明顯感覺到，9塊9的咖啡已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個輕松可得的優(yōu)惠。溫瑩的經(jīng)歷，正是許多消費者共同感受的縮影。

實際上，瑞幸的9塊9策略正在悄然變化。除了標(biāo)志性的9.9元專區(qū)，過去性價比極高的抖音99元/10次卡也經(jīng)歷了價格調(diào)整。在2024年第四季度，10次卡價格漲至109元，到2025年初更是上調(diào)至115元，漲幅達16%。

如今，消費者們發(fā)現(xiàn)，能用9塊9買到的咖啡種類越來越少，僅限于標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵、燕麥拿鐵等幾款基礎(chǔ)飲品。而生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款產(chǎn)品，都已悄然漲價3元。更有消費者透露，瑞幸似乎在玩一場動態(tài)定價的“大數(shù)據(jù)游戲”，不同地點、不同購買頻率的消費者，所能享受到的優(yōu)惠價格也不盡相同。

一位安徽的消費者魚子表示，她幾乎每天都要喝一杯咖啡，對瑞幸的價格變化深有感觸。最初，每家店都能買到9.9元的咖啡，后來漸漸變成只有幾款固定飲品是這個價格。直到附近開了家?guī)斓峡Х龋?.9元的瑞幸又神奇地重現(xiàn)了。

還有消費者反映，由于經(jīng)常購買瑞幸咖啡，她已經(jīng)很難享受到9塊9的優(yōu)惠，而身邊不常喝的人卻能輕松買到。另一位消費者則發(fā)現(xiàn)，春節(jié)后第一天她順利以9塊9買到美式咖啡，但隨后一周多時間里，同款美式咖啡的價格從10.4元/杯漲到了11.7元/杯。

對于瑞幸門店的促銷活動差異，一位店長曉曉透露，不同門店的促銷活動各有千秋。她之前所在的門店幾乎每天都有9.9元的優(yōu)惠活動，但現(xiàn)在僅限于9種商品，具體規(guī)則如何變動她并不清楚。而另一位店員則表示，每個顧客買到的瑞幸咖啡價格由系統(tǒng)發(fā)放的優(yōu)惠券決定，他們也不清楚具體價格。

盡管瑞幸仍在強調(diào)其9塊9咖啡策略，但消費者們確實感覺到，隨心所欲享受9塊9咖啡的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。那么，瑞幸變貴，是否應(yīng)該歸咎于咖啡豆?jié)q價呢？

實際上，咖啡豆期貨價格的持續(xù)攀升對瑞幸9塊9策略的影響并不大。根據(jù)最新財報，瑞幸2024年的運營總成本增加了41.4%，其中商品原材料成本雖然占到總成本的4成以上，但同比僅增長了29.6%。與此同時，門店租金、營銷費用、配送費用等其他運營成本的增長更為顯著。

瑞幸在上游供應(yīng)鏈上早有布局，與巴西產(chǎn)地簽署合作意向書，計劃采購大量咖啡豆以降低成本。同時，烘焙工廠的建立也進一步降低了加工成本。因此，咖啡豆期貨價格的上漲并不能完全解釋瑞幸9塊9咖啡越來越少的現(xiàn)象。

那么，9塊9的瑞幸為什么越來越少呢？財報已經(jīng)透露了一些信息。面對庫迪咖啡、幸運咖等競爭對手的激烈競爭，瑞幸不得不繼續(xù)加密門店并采用低價策略迎戰(zhàn)。然而，這些動作雖然帶來了顯著的增量效果，但也讓瑞幸陷入了價格戰(zhàn)的反噬中。為了控制成本并提升盈利能力，瑞幸不得不調(diào)整其9塊9咖啡的出現(xiàn)頻率。

如今，瑞幸已經(jīng)有2.23萬家門店，遠(yuǎn)超競爭對手。它也有了一套更成熟的打法，通過快速出新、高頻聯(lián)名和過去9塊9戰(zhàn)略培養(yǎng)的消費習(xí)慣，繼續(xù)吸引消費者下單。然而，對于消費者來說，9塊9的瑞幸已經(jīng)成為過去式。他們面臨著新的選擇：是繼續(xù)為十一二塊錢的瑞幸咖啡買單，還是轉(zhuǎn)向其他更便宜的選項。