可口可樂與百事可樂這對(duì)老對(duì)手，再次在飲料市場(chǎng)狹路相逢，這次爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是一個(gè)新興品類——益生元汽水。近日，可口可樂在美國(guó)市場(chǎng)率先出招，宣布旗下天然無添加果汁品牌Simply推出全新益生元汽水系列Simply Pop。

而就在可口可樂宣布新品的不久后，百事可樂也透露了將在今年春季推出益生元汽水新品的計(jì)劃。兩大飲料巨頭對(duì)這一新興賽道的關(guān)注，并非偶然。在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者正對(duì)功能性氣泡水狂熱追捧，益生元汽水作為其中的細(xì)分品類，備受矚目。

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，全球范圍內(nèi)掀起了控糖風(fēng)潮，傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)低迷。面對(duì)這一趨勢(shì)，飲料巨頭們紛紛加快健康化轉(zhuǎn)型的步伐，創(chuàng)新并開拓新品類，以維持市場(chǎng)地位并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。益生元汽水正是在這樣的背景下，成為了巨頭們眼中的“新蛋糕”。

益生元汽水之所以能夠在美國(guó)市場(chǎng)迅速走紅，一方面得益于其“減糖不減味”的優(yōu)良口感和備受關(guān)注的腸道健康功效，精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者“放縱與健康兼顧”的心理。另一方面，功能性汽水既讓消費(fèi)者獲得了類似于傳統(tǒng)碳酸飲料的口感滿足，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，增加了消費(fèi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景。

在巨頭入場(chǎng)前，益生元汽水的崛起主要得益于兩大新銳品牌Olipop和Poppi的市場(chǎng)教育。這兩個(gè)品牌在過去五年間強(qiáng)勢(shì)入局，讓益生元汽水這一新興賽道迅速升溫，銷量飆升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至某一時(shí)間點(diǎn)，Olipop和Poppi幾乎占據(jù)了全美功能性汽水市場(chǎng)的全部份額。

Olipop的成功離不開其對(duì)品類缺位的市場(chǎng)洞察和差異化的產(chǎn)品策略。品牌成立之初，便瞄準(zhǔn)了美國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)注的腸道健康問題，將專利益生元、植物纖維與經(jīng)典汽水完美結(jié)合，成功開辟出益生元汽水這一新品類。為了驗(yàn)證健康功效的有效性，Olipop研究團(tuán)隊(duì)還將汽水拿去參與臨床驗(yàn)證。Olipop憑借開創(chuàng)性的占位和專利性的創(chuàng)新，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)汽水賽道中脫穎而出。

與Olipop不同，Poppi的核心配方以在美國(guó)市場(chǎng)流行的超級(jí)食物蘋果醋為主角，每罐汽水都添加了一湯匙蘋果醋，并與益生元結(jié)合，采用天然甜味劑和新鮮果汁調(diào)味。起初，Poppi反響平平，但在參與一檔知名創(chuàng)業(yè)節(jié)目并達(dá)成交易后，品牌開啟了重塑之路。品牌重塑后的Poppi迅速轉(zhuǎn)向電商和數(shù)字營(yíng)銷，在亞馬遜等平臺(tái)一炮而紅，并積極布局線下渠道。

Olipop和Poppi等新銳品牌之所以能在北美飲料賽道掀起新浪潮，核心在于它們通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、差異化的產(chǎn)品力、年輕化的內(nèi)容和社交媒體營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶來了更好的生活痛點(diǎn)解決方案。當(dāng)消費(fèi)者選擇飲料時(shí)，他們選擇的不僅是口味，更是一種健康生活方式的宣言。

可口可樂和百事可樂等巨頭對(duì)這一新品類的“覬覦”，不僅意味著傳統(tǒng)碳酸飲料巨頭對(duì)健康化轉(zhuǎn)型的快速加碼，同時(shí)也有可能激發(fā)這個(gè)仍然相對(duì)小眾的功能性飲品品類，從“小眾需求”邁向“主流消費(fèi)”。