近年來，國貨美妝品牌曾經(jīng)歷了一段輝煌的崛起時期，花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，憑借獨特的營銷策略和產(chǎn)品特色，成功在國際美妝品牌的包圍中脫穎而出。然而，隨著時間的推移，這些國貨美妝品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，2024年12月，化妝品類零售額僅為345億元，同比微增0.8%；全年零售額更是降至4357億元，同比下降1.1%。這一數(shù)據(jù)無疑為美妝品牌敲響了警鐘，業(yè)績增長的壓力愈發(fā)沉重。

在美妝市場競爭日益激烈的背景下，國際品牌不斷調(diào)整策略，力求在中國市場穩(wěn)住腳跟。與此同時，國貨品牌也在積極尋求新的突破口，紛紛將目光投向線下市場，試圖通過開設實體店來打破線上增長的天花板。

完美日記無疑是這一趨勢中的代表性品牌。去年10月，完美日記正式進駐山姆渠道，全國50家門店同步開業(yè)，直營門店數(shù)量更是高達兩百多家。然而，線下市場的繁榮背后卻隱藏著殘酷的現(xiàn)實。據(jù)中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品線下市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，同比減少了2.28%，總規(guī)模降至3827.7億元。

完美日記的困境并非個例。過去一年中，不少國產(chǎn)美妝品牌和集合店紛紛撤柜、關店，海外品牌也在縮減線下門店規(guī)模。HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合店也未能幸免，旗下多家門店已關閉。

盡管線下市場的挑戰(zhàn)重重，但國貨美妝品牌并未放棄這一增量空間。毛戈平就是一個典型的例子。與完美日記不同，毛戈平選擇深耕線下市場，通過提供專業(yè)的全妝服務，強化“專業(yè)化妝師”的品牌形象。這一策略取得了顯著成效，2024年上半年，毛戈平實現(xiàn)營收19.72億元，同比增長41%，百貨渠道營收同比增23.9%，同店銷售增長18.1%。

然而，毛戈平的成功并非沒有隱憂。一方面，其研發(fā)費率相對較低，仍有很大的提升空間；另一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)主要采用代工模式，雖然降低了固定生產(chǎn)成本，但也增加了質(zhì)量控制和品牌發(fā)展的難度。毛戈平的高端化定位在吸引年輕客群方面也存在挑戰(zhàn)。

“Z世代”已成為美妝消費的主力軍，他們追求個性化、多元化，對新鮮事物充滿好奇，且消費決策更依賴社交平臺和口碑。這對國貨美妝品牌提出了新的要求，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略的創(chuàng)新，還要精準把握“Z世代”的需求，積極轉(zhuǎn)型為“用戶品牌”。

完美日記就是一個亟待轉(zhuǎn)型的典型案例。過去，它憑借線上營銷迅速崛起，但也因此被貼上了“流量品牌”的標簽。如今，完美日記急需從“流量品牌”轉(zhuǎn)型為“用戶品牌”，減少折扣依賴，提升產(chǎn)品力，以贏得“Z世代”的長期信任。

而毛戈平則需要在保持高端化定位的同時，加強產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計和品牌文化的建設，突出自身特色，以吸引更多年輕消費者。毛戈平還需要考慮如何補齊生產(chǎn)短板，確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的長期穩(wěn)定。

國貨美妝品牌在未來的市場中仍需不斷努力和創(chuàng)新。只有緊跟時代潮流，精準把握消費者需求，積極轉(zhuǎn)型并突破渠道限制，才能打造出差異化的產(chǎn)品和品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。