雀巢與徐福記的合并之路，終于迎來了最終篇章。這一并購案，幾乎是在眾人預(yù)料之中，國產(chǎn)糖果巨頭徐福記，最終投入了外資巨頭雀巢的懷抱。

回望過去，這一融合的趨勢早在十四年前就已初現(xiàn)端倪。那時，臺灣的徐乘家族將徐福記的控制權(quán)交給了雀巢，僅以17億美元的價格，就輕松讓這家中國糖果業(yè)的領(lǐng)頭羊迎來了新的東家。

行業(yè)內(nèi)的觀察者，其實(shí)早已預(yù)見到了今天的局面。徐乘家族的四位兄弟年歲已高，家族企業(yè)的接班人問題懸而未決。與此同時，糖果消費(fèi)市場逐年縮水，減糖風(fēng)潮的興起以及徐福記賴以成名的年糖產(chǎn)品失勢，盡管公司仍穩(wěn)坐市場頭把交椅，但風(fēng)險已悄然逼近。

十四年間，雀巢與徐氏家族經(jīng)過了不斷的磨合，雙方的合作愈發(fā)默契。雀巢為了在全球第二大經(jīng)濟(jì)體中國擴(kuò)大市場份額，加速布局，此時無疑是徐家徹底放手的最佳時機(jī)。

盡管中國糖果市場的萎縮趨勢明顯，但其規(guī)模仍在千億級別，這一市場潛力依然不容小覷?，斒?、百事等近年來接連發(fā)起的收購案，正是對這一市場潛力的信心體現(xiàn)。而雀巢，相比其他外資企業(yè)收購中國品牌后的雪藏策略，更擅長賦能本土品牌的發(fā)展，太太樂的成功便是明證。

徐乘家族四兄弟，徐乘、徐鐠、徐沆和徐梗，早年共同在臺灣創(chuàng)立了徐記食品，經(jīng)營糖果生意長達(dá)十四年。九十年代，他們將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至大陸市場，在東莞建廠，專為外資品牌代工糖果出口。

三年后，徐鐠提議創(chuàng)立自有品牌，布局大陸糖果消費(fèi)市場。因徐家祖籍福建，故將品牌命名為徐福記。當(dāng)時的糖果市場需求旺盛，品牌意識不強(qiáng)，徐福記憑借年糖產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)了高端市場。

徐福記憑借年糖產(chǎn)品的成功，推出了眾多新品，特別是在節(jié)慶市場，其桶裝、袋裝的包裝風(fēng)格讓人眼前一亮，滿足了消費(fèi)者的需求。在那個城鎮(zhèn)職工月工資普遍只有幾百元的年代，徐福記一盒糖果售價高達(dá)幾十元，成為了走親訪友的體面之選。

隨著品牌知名度和認(rèn)可度的迅速提升，徐福記在1998年穩(wěn)坐國內(nèi)糖果市場頭把交椅，并連續(xù)多年保持領(lǐng)先。2010年，徐福記已成為糖果行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.1億元，凈利潤6.02億元，并在次年成功登陸新加坡證券交易所。

然而，在公司上市前后，費(fèi)列羅、德芙等外資糖果品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的涌現(xiàn)，給徐福記帶來了巨大的壓力。在高盛的牽線下，2011年雀巢與徐福記牽手，以17億美元的價格收購了60%的股權(quán)，徐氏兄弟逐漸退居幕后，企業(yè)也從新交所摘牌。

通過雀巢的賦能，徐福記獲得了全球市場及品牌等相關(guān)資源的支持，步入了快速發(fā)展的軌道。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年營收規(guī)模已超過70億元，且已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)高增長。雀巢2024年財報顯示，其大中華區(qū)銷售金額中，糖果業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)16.1%。

然而，糖果市場的甜蜜生意已不再如往昔。隨著消費(fèi)升級以及市場上競品和產(chǎn)能的增加，糖果逐漸從必需品變成了可選品。健康意識的提升和減糖趨勢的升級，使得糖果企業(yè)再也不能獨(dú)霸天下。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)糖果節(jié)日消費(fèi)占比僅為30%，較十年前下降了20個百分點(diǎn)。同年國內(nèi)糖果市場規(guī)模為850億元，較頂峰期的2017年下降了50億元。而針對喜糖市場，據(jù)統(tǒng)計，2014年至2024年，國內(nèi)結(jié)婚人數(shù)由1300萬對降至700萬對，每減少100萬對，全國喜糖行業(yè)就將失去20億元的消費(fèi)規(guī)模。

在中國糖果市場持續(xù)萎縮的背景下，糖果企業(yè)開始分化。一類企業(yè)注重講故事，如德芙、費(fèi)列羅等，通過與愛情的巧妙銜接，影響有購買力的城市中產(chǎn)。但這類營銷方式并不適用于所有糖果品牌。另一類企業(yè)則注重功能性，如金嗓子等，將潤喉糖包裝成有隱性功能的非處方藥產(chǎn)品。然而，這類產(chǎn)品的業(yè)績也平平。

徐福記在糖果的社交屬性和儀式感被削弱后，不再局限于糖果、沙琪瑪及喜餅主業(yè)，而是推出了零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等產(chǎn)品，還增加了美祿運(yùn)動餅干品牌和果汁爆漿軟糖品牌熊博士等，逐步向休閑零食企業(yè)轉(zhuǎn)型。

徐福記的盈利能力一直備受矚目。其海外代工經(jīng)歷和身處珠三角的便捷出海優(yōu)勢，對于雀巢在東南亞和全球市場來說，是一個良好的產(chǎn)能補(bǔ)充。在全面控制徐福記后，雀巢有望在海內(nèi)外獲得更大的籌碼。

2025年春節(jié)前夕，徐福記開啟了一場盛大的城市行活動，六天時間走訪了17座城市，派發(fā)了上億顆糖果，規(guī)?？涨?。然而，在這場熱鬧的城市營銷背后，眾多消費(fèi)者卻認(rèn)為這是一顆“時代的眼淚”，并將其推上了熱搜。

徐福記創(chuàng)立三十三年后，徐氏兄弟再次與雀巢坐上了談判桌，敲定了退出的細(xì)節(jié)，將剩余的40%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給雀巢。實(shí)際上，自2011年雀巢入主后，徐梗便已退出，徐乘留任副董事長，徐沆為監(jiān)事，而董事長則由雀巢大中華區(qū)董事長兼CEO狄可為擔(dān)任。后來，雀巢系高管張國華和羅士德也先后擔(dān)任過董事長。

自2015年之后，徐乘卸任總經(jīng)理一職，接任者不再從徐氏兄弟及其家族成員中遴選，而是改由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任。林焰、蘇強(qiáng)以及如今的劉興罡，先后上任。在瑪氏公司任職十五年的蘇強(qiáng)擔(dān)任徐福記總裁后，主導(dǎo)了品牌升級和渠道轉(zhuǎn)型。尤其在年輕化戰(zhàn)略下，他毅然將代言人曾志偉換下，簽約了趙麗穎。

然而，蘇強(qiáng)在任不到三年就轉(zhuǎn)會至維他奶國際，由來自太太樂的劉興罡接任。在迎合消費(fèi)趨勢的過程中，劉興罡推出了減糖、減油及零脂等產(chǎn)品，使得徐福記逐漸轉(zhuǎn)型為一家休閑零食企業(yè)。