在蛇年春節(jié)前夕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛推出了一項(xiàng)新功能——“送禮物”，為傳統(tǒng)的年貨節(jié)、集五福、搶紅包等活動(dòng)增添了一條新的暗線。這一趨勢(shì)始于2024年底，微信小店率先上線了“送禮物”功能，隨后，淘寶、抖音、京東以及東方甄選等平臺(tái)緊隨其后，紛紛加入這一戰(zhàn)局。
微信團(tuán)隊(duì)的這一舉措，標(biāo)志著“送禮物”功能的灰度測(cè)試正式開(kāi)始。除珠寶和教育培訓(xùn)兩大類目外，微信小店中原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品均默認(rèn)支持此功能。用戶只需點(diǎn)擊商品頁(yè)面上的“送給朋友”按鈕，選擇款式、確認(rèn)金額、選定朋友并完成支付，禮物便能自動(dòng)送出。收到禮物的用戶，將在聊天對(duì)話框中收到禮物消息，填寫地址后點(diǎn)擊收下，即可等待禮物送達(dá)。
淘寶也不甘落后，于1月8日面向所有用戶開(kāi)啟了“送禮物”功能。在商品頁(yè)面下方，增加了“送禮”標(biāo)識(shí)，用戶進(jìn)入送禮場(chǎng)景后，會(huì)得到一個(gè)可自定義的四位數(shù)安全口令。點(diǎn)擊“送給朋友”并告知對(duì)方安全口令，即完成送禮流程。值得注意的是，淘寶的“送禮物”功能不僅可以在APP內(nèi)部使用，還可以通過(guò)復(fù)制淘口令、二維碼等方式分享至微信、釘釘?shù)绕脚_(tái)。收禮方用戶填入口令與收貨地址，即可完成收禮。
東方甄選和抖音等平臺(tái)也相繼推出或迭代了“送禮物”功能。東方甄選在“單人禮包”模式的基礎(chǔ)上，增加了“多人禮包”和“抽獎(jiǎng)禮包”功能，使送禮形式更加多樣化。抖音則將“團(tuán)購(gòu)隨心送”從限時(shí)活動(dòng)升級(jí)為常駐功能，用戶可以將團(tuán)購(gòu)商品以“紅包”形式贈(zèng)送，部分商城購(gòu)買的商品也可用包裹禮物形式送給好友，同時(shí)支持本地生活團(tuán)購(gòu)和電商商品兩大領(lǐng)域。
微信在各大平臺(tái)紛紛跟進(jìn)后，于1月17日繼續(xù)加碼“送禮物”功能，將其置于更顯眼的位置，在好友聊天窗口的“+”中即可使用，僅次于“紅包”功能。這一舉措無(wú)疑進(jìn)一步推動(dòng)了“送禮物”功能的普及。
此次“送禮物”功能的推出，為電商領(lǐng)域開(kāi)辟了新的消費(fèi)場(chǎng)景。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的8000億元增長(zhǎng)至2023年的12998億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到16197億元。在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)中，送禮是表達(dá)尊重和感激的重要方式，具有重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，網(wǎng)絡(luò)上的活躍用戶構(gòu)成了一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)體系，迫切需要通過(guò)線上送禮來(lái)激活社交新需求，并產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值。
網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)支付和物流體系的完善，使得線上送禮與線下送禮并無(wú)本質(zhì)差異。特別是在快節(jié)奏的生活中，線上送禮物既便捷又充滿儀式感，滿足了消費(fèi)者快速禮尚往來(lái)的需求。正值春節(jié)前夕，送禮成為最常見(jiàn)的場(chǎng)景之一。行業(yè)人士指出，90.98%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇送禮來(lái)表達(dá)心意，可見(jiàn)送禮是春節(jié)的剛性消費(fèi)需求。
挖掘“送禮”場(chǎng)景對(duì)于電商而言，是平臺(tái)、商家和用戶三方共贏的生意。平臺(tái)可以獲取更多流量與交易量；商家則能通過(guò)送禮訂單觸達(dá)“送禮”和“收禮”雙方，實(shí)現(xiàn)曝光效果的倍增；用戶則能輕松找到傳遞心意的理想載體，高效送禮，降低時(shí)間成本。
“送禮物”功能本質(zhì)上是社交電商的一種消費(fèi)場(chǎng)景。微信坐擁龐大的用戶群體，社交粘性強(qiáng)，可以將用戶的社交屬性與消費(fèi)行為打通。隨著“送禮物”功能的上線，微信將加快電商閉環(huán)建設(shè)，激活整個(gè)微信體系的電商交易生態(tài)。然而，騰訊對(duì)此功能持謹(jǐn)慎態(tài)度，馬化騰在騰訊員工大會(huì)上表示，希望外界不要過(guò)度吹捧，微信想用5年或更長(zhǎng)時(shí)間成為一個(gè)電商生態(tài)連接器，追求慢工出細(xì)活。
淘寶雖然不具備社交屬性，但一直在探索社交電商。此次迅速推出“送禮物”功能，被視為對(duì)微信紅包大戰(zhàn)后的又一次“偷襲珍珠港”。淘寶擁有豐富、長(zhǎng)尾的商品池以及完善的基礎(chǔ)設(shè)施和售后保障，可以聯(lián)動(dòng)阿里系其他業(yè)務(wù)一起發(fā)展。
抖音的月活用戶也達(dá)到了7億之多，隨著內(nèi)容電商和本地生活的快速發(fā)展，抖音已經(jīng)具備發(fā)展社交電商的基本條件?！八投Y物”功能的推出，為社交電商的發(fā)展提供了新的契機(jī)。
