全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)近日公布了其2024年全年及第四季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，盡管整體業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高，但在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了增長(zhǎng)難題。

數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)2024年的銷(xiāo)售額達(dá)到了約434.8億歐元，同比增長(zhǎng)5.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86.9億歐元，同比上漲6.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是刷新紀(jì)錄，高達(dá)20%。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕對(duì)此表示，集團(tuán)的增長(zhǎng)再次超越了全球美妝市場(chǎng)的平均水平。然而，在中國(guó)所在的北亞地區(qū)，歐萊雅卻遭遇了銷(xiāo)售額的下滑，同比下降3.2%，這一表現(xiàn)無(wú)疑給集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定的拖累。

歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)其實(shí)早已顯現(xiàn)。據(jù)美妝媒體報(bào)道，從2020年至2022年，歐萊雅中國(guó)的銷(xiāo)售額增速已經(jīng)從27%降至5.5%，而到了2024年，更是出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下滑，這也是近十年來(lái)歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。值得注意的是，這也是歐萊雅中國(guó)在2023年9月?lián)Q帥后，新管理團(tuán)隊(duì)交出的第一個(gè)完整財(cái)年成績(jī)單。

在歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)的2024年表現(xiàn)中，雖然皮膚科學(xué)美容部和專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但高檔化妝品部卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售額下降的情況，其中就包括赫蓮娜、蘭蔻等知名品牌。而大眾化妝品部中，巴黎歐萊雅品牌的銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的下滑。過(guò)去幾年，歐萊雅高檔化妝品部一直表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但如今卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了挑戰(zhàn)。

歐萊雅中國(guó)的銷(xiāo)售壓力不僅來(lái)自于內(nèi)部的高檔化妝品部表現(xiàn)不佳，還來(lái)自于外部日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)際美妝巨頭在香氛、美妝高定和高端護(hù)膚等賽道的加碼，以及中國(guó)本土品牌抓住功效消費(fèi)熱潮的快速崛起，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。在大眾消費(fèi)地帶，歐萊雅集團(tuán)同樣面臨著挑戰(zhàn)，其大眾化妝品部門(mén)的部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力正在逐漸減弱。

例如，NYX品牌已經(jīng)關(guān)閉了其海外天貓旗艦店，美即品牌也宣布關(guān)閉多個(gè)線上旗艦店，轉(zhuǎn)而通過(guò)線下渠道銷(xiāo)售。美寶蓮作為歐萊雅集團(tuán)中的重要彩妝品牌，近年來(lái)也顯露出衰退跡象，線上競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。在2024年的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，巴黎歐萊雅在天貓和抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額都被國(guó)貨品牌所超越。

不僅歐萊雅，其他國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也同樣感受到了美妝消費(fèi)的寒意。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在其2025財(cái)年第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，中國(guó)所在的亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額降幅達(dá)到11%。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰表示，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)情緒低迷，給高端美容行業(yè)和集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大壓力。德國(guó)美妝集團(tuán)拜爾斯道夫的CEO也曾在去年指出，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)正經(jīng)歷顯著下滑。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)困境，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭都在努力通過(guò)改革與調(diào)整來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)提出了包括產(chǎn)品創(chuàng)新、布局二三線城市以及對(duì)線下布局的戰(zhàn)略調(diào)整等在內(nèi)的下一步發(fā)展策略。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則開(kāi)啟了全球“重塑”計(jì)劃。重新調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略，抓住有更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)，將成為未來(lái)幾年國(guó)際美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)重新贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。