近日，一段俞敏洪與董明珠的對話預告片在網絡上迅速傳播，引發(fā)了廣泛討論。畫面中，兩位企業(yè)家相對而坐，董明珠回憶起自己作為銷售冠軍的過往經歷，這一場景讓人不禁回想起她在商業(yè)世界的諸多傳奇。

而就在預告片發(fā)布前幾天，格力電器在“2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”上宣布了一個出人意料的決定：將沿用了34年的終端門店品牌“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”。同時，格力在抖音上的關聯直播間也迅速更名。這一消息瞬間讓董明珠再次成為輿論的焦點。

與此同時，小米在同一天宣布推出中央空調產品線，直指高端市場霸主大金。當科技企業(yè)紛紛通過產品參數展開競爭時，71歲的董明珠卻選擇了一條不同尋常的道路，用個人形象來重塑商業(yè)世界的價值體系。

要理解格力這場“去公司化”的品牌變革，必須回溯到中國企業(yè)家IP化的歷史背景中。早在2013年，雷軍與董明珠在央視舞臺上的“十億賭約”就為企業(yè)家IP化埋下了伏筆。當時，董明珠與雷軍的對決被視為制造業(yè)與互聯網兩種商業(yè)模式的碰撞。盡管如今賭約已成往事，但二人之間的較量在網友心中并未平息。

如今，當“董明珠健康家”成為格力全新的戰(zhàn)略品牌時，網友紛紛表示驚訝，認為這一舉動堪比將京東便利店改名為“強東便利店”，或將小米之家換成“雷軍妙妙屋”。然而，對于董明珠而言，這不過是她個人IP延續(xù)的一部分。從用“培養(yǎng)接班人”的話題吸引關注，到親自設計“格力玫瑰空調”并稱之為藝術品，董明珠的每一次舉動都充滿了個人色彩。

事實上，董明珠的個人IP早在十年前就已開始萌芽。當時，她曾豪言要做手機，并稱“分分鐘，太容易了”。格力手機的開機界面上，不僅有董明珠的大頭貼和問候語，還有她的親筆簽名，這一舉動被消費者戲稱為“董明珠周邊”。盡管初代“企業(yè)家飯圈化”的行為藝術在二代格力手機中被叫停，但董明珠的個人影響力已經悄然形成。

然而，個人IP的打造并非沒有風險。董明珠的每一次抽象發(fā)言都可能成為資本市場評估格力風險的依據。以2024年前三季度為例，格力電器的營收同比增長2.9%，而競品美的集團的營收增速則遙遙領先，達到9.57%。當董明珠在直播間強調“格力掌握核心科技”時，投資者卻發(fā)現格力在研發(fā)投入上的規(guī)模和占比連續(xù)三年落后于美的。

更具破壞性的是品牌價值的慢性解構。當董明珠的抽象發(fā)言被制成表情包在社交媒體上瘋傳時，格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象逐漸被消解。當企業(yè)品牌徹底讓位于個人IP時，格力實質上成為了董明珠的周邊產品。這一趨勢如果持續(xù)下去，必將對品牌造成深重的打擊。

對于這場企業(yè)人格化的變革，格力的經銷商們有著更為深刻的理解。一位深耕四川市場的格力經銷商透露，更換店名的門檻并不低，只有經營全品類家電且店面規(guī)模達到150平方米以上的門店才能改名。這一細節(jié)透露出經銷商們在平衡董明珠個人符號影響時的微妙態(tài)度。

董明珠在渠道變革上的決心顯而易見。她不僅要重塑品牌與經銷商之間的關系，還要推動“去經銷商化+IP渠道化”的戰(zhàn)略轉型。這一過程中，董明珠與經銷商之間的掰手腕多次上演。從取締多個地區(qū)的省級代理到直接管理經銷商網絡，再到河北總經銷商的離席事件，格力的渠道變革充滿了波折。

然而，這一系列波折并未讓格力陷入絕境。相反，它更加堅定了格力構建線上自有渠道的決心。隨著電商和直播帶貨的興起，傳統(tǒng)的線下經銷商體系逐漸式微。格力深知只有將渠道牢牢掌握在自己手中，才能確保品牌的長遠發(fā)展。因此，董明珠選擇了將個人IP與格力品牌深度融合、牢牢綁定的自救方式。

然而，這種策略也存在風險。過度依賴個人IP可能導致品牌資產的空心化。一旦個人形象受損或離開，品牌可能會面臨較大的波動和挑戰(zhàn)。因此，“董明珠健康家”的打造究竟是與時俱進的戰(zhàn)略考量還是一廂情愿的美好愿景，仍需要時間來驗證。

在中國商業(yè)史上，似乎從未出現過如此極致的企業(yè)家IP實驗。相較于雷軍、俞敏洪等企業(yè)家的克制和專注，董明珠的IP打造呈現出明顯的路徑分野。她的網紅化進程更像一場失去制衡機制的品牌行為藝術。當“董明珠”這個符號成為格力轉型的萬能解藥時，企業(yè)家精神正在異化為流量工具。

這種工具化現象反映了企業(yè)在轉型期的集體迷茫。然而，美的集團去家族化、去個人英雄主義的管理制度以及華為的輪值CEO制度為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展和企業(yè)家IP的健康構建提供了有益的啟示。企業(yè)家IP的打造應當是一種戰(zhàn)略性的選擇，而非對短期流量的追逐。它需要在保持企業(yè)家個性魅力的同時，確保個人品牌與企業(yè)品牌之間的和諧共生。