飲料行業(yè)，這個(gè)總是月月推新以滿足消費(fèi)者不斷變化需求的“內(nèi)卷”領(lǐng)域，正經(jīng)歷著前所未有的變革。

市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者飲食習(xí)慣以及銷售渠道的升級(jí)，正合力推動(dòng)飲料行業(yè)進(jìn)入新一輪的重組與升級(jí)。各大品牌紛紛調(diào)整策略，跑步進(jìn)入新的發(fā)展階段。觀察超市貨架上的新舊更替，不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化——無(wú)糖系列已超越碳酸飲料，成為市場(chǎng)銷售份額的領(lǐng)頭羊。消費(fèi)者對(duì)健康、清爽飲品的需求與日俱增，這一趨勢(shì)促使新品類和新品牌迅速崛起，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在這場(chǎng)健康化大潮中，哪些品類脫穎而出？如何切入細(xì)分場(chǎng)景、尋找新穎原料，成為飲品市場(chǎng)下一代爆款的關(guān)鍵。面對(duì)激烈的貨架競(jìng)爭(zhēng)，入局者如何尋求差異化，贏得消費(fèi)者關(guān)注？

無(wú)糖茶無(wú)疑是這場(chǎng)變革中的佼佼者。仔細(xì)觀察便利店的貨架，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)糖茶已迅速搶占市場(chǎng)C位。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)401.6億元，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)至815.6億元。54.1%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖茶飲，這一數(shù)據(jù)彰顯了無(wú)糖茶在飲料市場(chǎng)地位的不斷提升。康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)等大品牌，以及果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶等新興品牌，都在這一細(xì)分賽道上加速布局，通過(guò)高頻次的產(chǎn)品上新保持品牌熱度。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，無(wú)糖茶全國(guó)線下銷售同比增速高達(dá)80%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)整體7%的市場(chǎng)增速，全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速也高達(dá)96%。

然而，隨著市場(chǎng)的火熱，無(wú)糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。東方樹(shù)葉、三得利等老牌品牌加速口味創(chuàng)新，新入局者眾多導(dǎo)致品牌口味同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度降低。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，打造爆品，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立品類心智品牌，成為無(wú)糖茶品牌面臨的重要課題。

除了無(wú)糖茶，中式養(yǎng)生水正成為消費(fèi)者的新寵。小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等中式養(yǎng)生飲品，不僅吸引了大量年輕消費(fèi)者，還在飲料市場(chǎng)掀起了一股新風(fēng)潮。元?dú)馍滞瞥龅摹昂米栽凇毕盗?、N12推出的加入養(yǎng)生食材的風(fēng)味水等，都在不斷拓展這一品類的口味類型。2024年，中式養(yǎng)生水品類全面爆發(fā)，僅上半年的入局企業(yè)數(shù)量就超過(guò)過(guò)去6年的總和，前三季度新增產(chǎn)品已高達(dá)243個(gè)。預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。

中式養(yǎng)生水的崛起，與大渠道的“強(qiáng)推”密不可分。比如可漾上市時(shí)，7-11便作為主力渠道進(jìn)行推廣；元?dú)夂米栽?、好望水則與盒馬等平臺(tái)商家建立緊密合作關(guān)系；更多新興品牌通過(guò)直播電商自建渠道，快速進(jìn)入消費(fèi)者視野。各品牌也在快速實(shí)踐口味創(chuàng)新，比如RIO銳澳嘗試“中式養(yǎng)生水+雞尾酒”的結(jié)合。隨著消費(fèi)者需求的多樣化演變，這一細(xì)分品類有望憑借其健康性、功能性及豐富口感，成為消費(fèi)者日常飲品的新選擇。

與此同時(shí)，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）也憑借其天然、低糖、營(yíng)養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，在內(nèi)容電商中逐漸成為消費(fèi)者的新寵。椰子水、樺樹(shù)水等熱門(mén)品類市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。根據(jù)Research And Markets的報(bào)告，全球植物水市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2028年增長(zhǎng)12.7億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)以19.64%的復(fù)合年增長(zhǎng)率加速增長(zhǎng)。然而，新興植系飲料在供應(yīng)鏈端和品牌端存在明顯劣勢(shì)，原料受地域生產(chǎn)依賴明顯，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升和產(chǎn)能受限；消費(fèi)者端對(duì)于小眾植系飲品品類的教育成本也相對(duì)較高。

過(guò)去飲料品牌所依賴的“上新戰(zhàn)略”，其影響效能正在逐步下降。2023年飲料市場(chǎng)售賣(mài)的3000余款新品中，月銷售額破千萬(wàn)的新品僅有6個(gè)，百萬(wàn)級(jí)別的新品數(shù)量為81個(gè)。2024年上半年，這兩個(gè)數(shù)字分別降至2個(gè)和36個(gè)。在新品增長(zhǎng)效能逐步縮水的情況下，飲料品牌尋找未被充分利用的細(xì)分渠道，提升單品在渠道內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率，顯得尤為重要。飲料品類的線下渠道增長(zhǎng)主要依靠近場(chǎng)小業(yè)態(tài)，雖然線上渠道增速更快，但線下渠道仍是銷售重心。

隨著線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，飲料品牌對(duì)貨架的爭(zhēng)奪進(jìn)入“白熱化”階段。餐飲渠道已成為飲料銷售的第三大渠道，越來(lái)越多飲料品牌將餐飲渠道作為進(jìn)入市場(chǎng)的重要場(chǎng)景。老牌區(qū)域飲料品牌大窯，通過(guò)差異化布局，與餐飲場(chǎng)景深度綁定，憑借較低定價(jià)逐步滲透中低檔餐飲渠道。柚香谷依靠招牌雙柚汁產(chǎn)品，在2023年實(shí)現(xiàn)了近6億元的銷售額。好望水、光明LOOK、蘇薩等品牌也憑借餐飲渠道在全國(guó)打響了品牌知名度。

從2024年夏季開(kāi)始，大包裝飲料紛紛涌上貨架，以絕對(duì)的體積吸引消費(fèi)者目光。統(tǒng)一海之言電解質(zhì)飲料上新900ml裝，元?dú)馍秩疾柰茝V900ml分享裝，外星人電解質(zhì)水?dāng)U容至650ml，三得利烏龍茶900ml更是上新4種口味。尼爾森IQ發(fā)布的報(bào)告指出，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料已成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。這一包裝規(guī)格在所有售賣(mài)包裝規(guī)格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長(zhǎng)至2023年的11.3%。大包裝正從果汁、碳酸飲料等常見(jiàn)品類擴(kuò)充到功能飲料、即飲茶等新興賽道。

大包裝的顯著賣(mài)點(diǎn)在于性價(jià)比，“加量不加價(jià)”成為最直接高效的吸客方式。同時(shí)，大包裝也滿足了消費(fèi)者的兩類實(shí)際需求：一是對(duì)飲用水的替代，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣用低糖、無(wú)糖茶飲及電解質(zhì)功能飲料替代純凈水；二是針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身等特殊場(chǎng)景，大包裝更易滿足消費(fèi)者特定用水需求。線下零售商的選擇更能反映飲品消費(fèi)的主流傾向，越來(lái)越多大規(guī)格包裝上架，體現(xiàn)了這一系列包裝在消費(fèi)市場(chǎng)的受歡迎程度。