美區(qū)跨境電商如同坐上了過山車，近期經(jīng)歷了一系列動蕩與變革。先是TikTok在美國遭遇短暫封禁，隨后又迅速恢復(fù)上架，這一波折讓不少跨境賣家心生忐忑。緊接著，美國放出風(fēng)聲欲對所有中國輸美商品加征10%關(guān)稅，并取消800美元以下小額包裹的關(guān)稅豁免，盡管白宮隨后宣布暫停這一政策，但美區(qū)的跨境小包稅收紅利顯然已不復(fù)存在。

然而，作為全球電商市場的核心地帶，美國市場的吸引力依然不減。中信證券研究顯示，到2027年，美區(qū)電商規(guī)模有望在直播的推動下突破500億美元大關(guān)。龐大的消費(fèi)群體、成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施以及高度發(fā)達(dá)的數(shù)字營銷生態(tài)，使得美國在全球跨境電商版圖中占據(jù)重要位置。

面對挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的美區(qū)市場，2025年，“內(nèi)容電商”成為了眾多商家的新選擇。通過內(nèi)容高效獲客，推動商品向高品質(zhì)、反低價(jià)內(nèi)卷、品牌化的方向發(fā)展。TikTok Shop在近日舉辦的跨境POP年度商家大會上，發(fā)布了美區(qū)跨境2025年度經(jīng)營策略——“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)、好營銷”，為商家指明了內(nèi)容電商浪潮中的高質(zhì)量增長路徑。

近年來，美區(qū)市場的游戲規(guī)則正在發(fā)生深刻變化。過去，低價(jià)競爭和鋪貨模式曾是主流，但隨著消費(fèi)者需求的升級、政策法規(guī)的調(diào)整以及市場競爭的加劇，這種傳統(tǒng)策略逐漸失效。如今，美區(qū)市場更傾向于品牌化和高附加值的優(yōu)質(zhì)商品，消費(fèi)者更愿意為“價(jià)值”買單。數(shù)據(jù)顯示，65%的美國消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，認(rèn)為品牌質(zhì)量或產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)重超過價(jià)格。

面對這一變化，跨境電商從業(yè)者急需調(diào)整策略，打造品牌化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。同時(shí)，內(nèi)容電商以其獨(dú)特的優(yōu)勢重塑消費(fèi)決策鏈路，成為商家新的增長點(diǎn)。通過短視頻、直播等形式，內(nèi)容電商生動展現(xiàn)商品特點(diǎn)、使用場景和優(yōu)勢，快速吸引消費(fèi)者注意力，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

以美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY為例，自2023年入駐TikTok Shop以來，其銷售額持續(xù)攀升，穩(wěn)居美業(yè)個(gè)護(hù)類目的Top Seller。TYMO BEAUTY海外品牌總監(jiān)表示，TikTok Shop是一個(gè)高效的平臺，品牌可以在此建立品銷合一的全生態(tài)鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、內(nèi)容種草和銷售轉(zhuǎn)化。

TikTok Shop英國地區(qū)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。去年黑五期間，英區(qū)跨境直播GMV爆發(fā)257%，短視頻增長148%，商城增長170%。隨著TikTok Shop英區(qū)跨境自運(yùn)營（POP）預(yù)計(jì)于2025年2月26日正式開放入駐，更多商家將有機(jī)會借助這一平臺拓展海外市場。

盡管美區(qū)跨境電商市場在高速增長，但暗流涌動。抽樣調(diào)查顯示，2024上半年，超過半數(shù)賣家反饋營收下跌，其中四成賣家營收降低30%以上。然而，困境中亦藏轉(zhuǎn)機(jī)，一批新銳出海品牌正以“精準(zhǔn)定位+內(nèi)容突圍”打破僵局。

例如，Meoky通過精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，打造差異化產(chǎn)品，并結(jié)合達(dá)人矩陣和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)推出“寵物主播”系列視頻，成功在TikTok Shop上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。而汽摩工具品牌Fanttik則通過“場景化內(nèi)容”打造，顛覆傳統(tǒng)工具類目認(rèn)知，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為輕量化、高顏值、多場景適配，并通過視頻展示實(shí)用便捷性，強(qiáng)化情感價(jià)值。

這些品牌的成功并非偶然，它們對內(nèi)苦練產(chǎn)品內(nèi)功，對外借勢內(nèi)容外功，拒絕低價(jià)內(nèi)卷，通過技術(shù)創(chuàng)新與差異化定位構(gòu)建競爭壁壘。同時(shí)，深諳內(nèi)容電商的核心邏輯，用故事替代參數(shù)，用場景替代貨架，將產(chǎn)品融入用戶的生活敘事中，降低決策門檻，建立品牌認(rèn)知。

TikTok Shop跨境電商副總裁指出，“內(nèi)容場”是TikTok Shop的最大特色。在內(nèi)容電商中，用戶通過瀏覽內(nèi)容獲取信息，判斷商品需求和品牌信任度。當(dāng)內(nèi)容激發(fā)購買欲望時(shí)，消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生。因此，美區(qū)跨境電商的終局并非“價(jià)格戰(zhàn)”的零和博弈，而是“內(nèi)容化+品牌化”的價(jià)值升級。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，TikTok Shop美區(qū)已從早期的“野蠻生長”邁入“系統(tǒng)化作戰(zhàn)”。TikTok Shop通過分析數(shù)百個(gè)成功品牌，推出“PEAKS出海經(jīng)營方法論”，覆蓋五大增長模塊，將碎片化經(jīng)驗(yàn)升維為可復(fù)制的出海經(jīng)營指南。這一方法論的出現(xiàn)，標(biāo)志著跨境電商行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)化、科學(xué)化的新階段。