春節(jié)期間，小城居民的購(gòu)買力再次令人矚目，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》調(diào)研，生鮮市場(chǎng)上，高端水果如山竹、車?yán)遄拥蠕N量激增，而優(yōu)質(zhì)米糧如絲苗米也頻繁出現(xiàn)在小鎮(zhèn)家庭的餐桌上。智能家居產(chǎn)品如智能浴室柜、智能坐便器等備受青睞，高端養(yǎng)生滋補(bǔ)品如靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等同樣銷售火爆，縣域市場(chǎng)呈現(xiàn)出供銷兩旺的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)星巴克管理層曾以“一流的回報(bào)”來形容其縣城門店的盈利能力。當(dāng)前，隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退和市場(chǎng)飽和，縣域市場(chǎng)這片藍(lán)海吸引了眾多品牌的目光，它們紛紛尋求在這片市場(chǎng)中分得一杯羹。

然而，小城居民在消費(fèi)觀念上卻呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。一方面，他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中變得更加理性務(wù)實(shí)，不少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上分享省錢技巧，如選擇使用優(yōu)惠券的餐廳，盡量選擇便宜的奶茶等。華安證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，10元以下的奶茶銷量占比從7%上升到30%，而20元以上的銷量占比則從33%下降至4%。

另一方面，小城居民在追求品牌與取悅自己方面卻顯得頗為大方。例如，在湖北一座人均可支配收入為3300元的縣城，代購(gòu)“山姆”商品成為不少人的副業(yè)，甚至出現(xiàn)了“賣爆”的現(xiàn)象。雖然縣城居民月收入普遍在3000-5000元左右，但不少釣魚愛好者卻愿意花費(fèi)數(shù)千元甚至上萬元購(gòu)買垂釣裝備。

眾多品牌在縣城市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，線下門店數(shù)量屢創(chuàng)新高。但有調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，與線下傳統(tǒng)門店模式相比，線上綜合電商渠道正在迅速縮小小鎮(zhèn)居民與一二線城市居民在生活品質(zhì)上的差距。其中，拼多多已成為縣城居民，特別是小鎮(zhèn)貴婦、企事業(yè)工作人員、高線城市返鄉(xiāng)青年等高消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)、購(gòu)買品牌商品、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的主要渠道。

要理解縣域消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，首先要關(guān)注縣城的中青年群體。他們已成為縣域消費(fèi)升級(jí)的核心推動(dòng)力。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研，小鎮(zhèn)中青年群體人口基數(shù)龐大，全國(guó)40歲以下人口中，三線及以下城市占比超過70%，且線上月活規(guī)模也超過一二線城市。他們具有強(qiáng)烈的為高品質(zhì)商品付費(fèi)的意愿，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)者明確表示愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，88%的受訪者認(rèn)可品牌對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。

小鎮(zhèn)中青年在追求品質(zhì)生活方面表現(xiàn)出色，他們?cè)诮逃膴?、交通通信等方面的消費(fèi)支出顯著提升，同時(shí)，在3C數(shù)碼、家用電器等品類的支出也較高。他們購(gòu)買品牌商品的頻率較高，超過九成的小鎮(zhèn)中青年每月購(gòu)買品牌商品的頻率在1-2次及以上，其中一半以上的人每周購(gòu)買1-2次品牌商品。在未來一年內(nèi)，超過50%的小鎮(zhèn)中青年表示將增加對(duì)品牌商品的消費(fèi)頻率和單價(jià)。

小鎮(zhèn)中青年在購(gòu)物時(shí)主要依賴于親朋好友的推薦，而非代言人或社交媒體KOL的推薦。因此，大舉開店和投放廣告的方式并不一定適合他們。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研，綜合電商平臺(tái)是小鎮(zhèn)中青年接觸新品牌的首選渠道，70.5%的小鎮(zhèn)中青年通過電商平臺(tái)獲取品牌商品信息。拼多多因其豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹以及社交電商屬性，備受小鎮(zhèn)中青年青睞。

國(guó)內(nèi)外品牌正加速布局拼多多，如華為、榮耀、OPPO、安踏、伊利等國(guó)貨品牌在拼多多平臺(tái)上備受關(guān)注。國(guó)際時(shí)尚品牌H&M也于2024年10月正式開啟了拼多多官方旗艦店，希望通過入駐這一電商平臺(tái)，觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，并快速獲取市場(chǎng)反饋。

線上綜合電商平臺(tái)，尤其是拼多多等新電商平臺(tái)，憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商品信息、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)以及社交屬性，正在成為品牌與縣城消費(fèi)者建立連接的重要橋梁。對(duì)于眾多品牌而言，要抓住縣域消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，可能需要重新審視自身的策略，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和渠道布局或許已不再適用。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的普及，信息傳播越來越高效，不同地域人群的消費(fèi)理念差異迅速淡化。無論是一二線城市還是三線城市，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求愈發(fā)趨同。小鎮(zhèn)中青年在理性謹(jǐn)慎的同時(shí)，也注重品質(zhì)和個(gè)性，他們追求實(shí)惠，但同樣看重品牌。這為品牌增長(zhǎng)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。