隨著微短劇市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，短劇已成為不容忽視的內(nèi)容產(chǎn)品?！吨袊?guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》揭示，2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到504.4億元，較去年增長(zhǎng)34.90%，并預(yù)測(cè)到2027年這一數(shù)字將突破千億大關(guān)。短劇市場(chǎng)的全面繁榮，不僅體現(xiàn)在平臺(tái)的大力扶持與創(chuàng)作者的熱情參與，更在于用戶群體的持續(xù)擴(kuò)張，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

在這一背景下，短劇的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——品牌定制短劇，逐漸嶄露頭角。從星巴克、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品品牌，到京東、支付寶等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各行業(yè)紛紛試水短劇營(yíng)銷，試圖通過(guò)這一新興形式貼近當(dāng)下受眾的碎片化內(nèi)容需求。

然而，盡管眾多頭部品牌積極投身短劇定制，卻尚未誕生一部真正引爆全民話題的爆款作品。這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注與深思。為何品牌定制短劇難以破圈？這成為了一個(gè)亟待解答的謎題。

以BOSS直聘的首部定制豎屏短劇《公主周末不上班》為例，該劇在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)播出后，確實(shí)引發(fā)了一定的關(guān)注與討論。該劇以職場(chǎng)熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，通過(guò)一場(chǎng)穿越之旅講述了一位外包工作人員逆襲成攝政公主的故事，巧妙融入了職場(chǎng)奮斗與成長(zhǎng)的元素。其精良的制作水準(zhǔn)、強(qiáng)烈的劇情反差與喜劇效果，均符合當(dāng)下觀眾的娛樂(lè)需求。然而，盡管該劇全網(wǎng)話題閱讀量破6億，但仍未達(dá)到全民爆款的級(jí)別。

業(yè)內(nèi)人士指出，《公主周末不上班》在強(qiáng)化BOSS直聘在年輕求職者中存在感的同時(shí)，也借助反內(nèi)卷立場(chǎng)傳遞了關(guān)注職場(chǎng)健康的品牌價(jià)值觀。然而，短劇本身的“爽感”設(shè)定也引發(fā)了一定的爭(zhēng)議，如“公主特權(quán)”與普通打工人處境的割裂等，這些爭(zhēng)議在一定程度上消解了品牌的專業(yè)形象。

品牌定制短劇之所以難以破圈，一個(gè)關(guān)鍵原因在于同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前市場(chǎng)上的品牌短劇大多以穿越、逆襲、重生等題材為主，這些題材早已飽和，難以脫穎而出。品牌方對(duì)短劇的營(yíng)銷需求復(fù)雜且不明確，往往希望短劇既能傳遞品牌信息，又能直接帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，這種“既要又要”的心態(tài)導(dǎo)致短劇出品往往成為“四不像”。

她視文化創(chuàng)始人芳芳表示，品牌方希望將成本壓到最低，但精品內(nèi)容和品牌傳播訴求往往難以同時(shí)滿足。因此，品牌定制短劇“不好看”的痛點(diǎn)就在于此。她認(rèn)為，未來(lái)品牌定制短劇要想破圈，必須尊重內(nèi)容導(dǎo)向，巧妙結(jié)合品牌文化與營(yíng)銷賣點(diǎn)。同時(shí)，品牌方也需要明確自己的營(yíng)銷需求，避免“既要又要”的心態(tài)導(dǎo)致短劇出品質(zhì)量下降。

盡管目前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)真正的品牌定制短劇爆款，但這一賽道的前景依然廣闊。隨著短劇品質(zhì)的不斷提升和更多出圈作品的涌現(xiàn)，品牌客戶自然會(huì)流向這一領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)廣告，短劇的劇情化內(nèi)容更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀輸出和用戶情感連接，具有較高的商業(yè)潛力。

值得注意的是，品牌定制短劇的客戶仍以消費(fèi)品類為主，內(nèi)容以女頻作品居多。然而，同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題已經(jīng)不容忽視。為了打破這一困境，品牌方和制作方需要共同努力，探索更多元化的題材和表現(xiàn)形式，以滿足觀眾日益增長(zhǎng)的審美需求。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，品牌定制短劇已成為品牌營(yíng)銷的新熱點(diǎn)。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到短劇作為新興營(yíng)銷工具的巨大潛力，并紛紛加入這一浪潮之中。未來(lái)，隨著市場(chǎng)認(rèn)知的提升和技術(shù)的迭代，品牌定制短劇有望誕生更多火爆案例，為品牌營(yíng)銷注入新的活力。