近年來，品牌營銷界對女性形象的運用經(jīng)歷了顯著的變化，從早期的單一符號化展示到如今頻繁觸礁的性別敏感話題，這一過程深刻反映了社會觀念的演進與商業(yè)倫理的挑戰(zhàn)。

回望20世紀初，香煙、蚊香及感冒藥廣告中，女性往往以溫柔知性的形象出現(xiàn)，但這些形象與產(chǎn)品功能并無直接關(guān)聯(lián)，更多是作為吸引男性目光的裝飾。這種呈現(xiàn)方式不僅將女性置于被觀看的客體地位，也剝奪了她們作為消費主體的權(quán)利。例如，1920年的駱駝香煙廣告中，女性形象便是典型的商業(yè)敘事工具。

然而，進入當(dāng)代社會，這種傳統(tǒng)的營銷策略似乎逐漸失靈。近期，江小白旗下“梅見酒”因一款包裝文案被指涉嫌侮辱女性而引發(fā)輿論風(fēng)波。文案中，“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你。爸贈梅見新年酒。”的表述，迅速激起公眾反感，迫使品牌不得不緊急撤換并道歉。

同樣，女性護理品牌ABC也多次因營銷策略不當(dāng)而陷入輿論漩渦。從“比基尼安睡褲”的實用性爭議，到客服對消費者質(zhì)疑的傲慢回應(yīng)，再到將衛(wèi)生巾吸力與男性對比的廣告文案，ABC的一系列操作不斷觸碰女性消費者的底線。

這些事件并非孤立存在，它們共同揭示了一個現(xiàn)象：品牌在性別相關(guān)營銷中的失誤似乎越來越多。這背后，既有社會性別觀念進步帶來的審視壓力，也有品牌自身對性別平等理解的不足。

歷史上，女性在廣告中常被作為吸引男性的符號，這一現(xiàn)象在東西方均普遍存在。例如，60年代的派克鋼筆廣告和1953年的Chlorodent牙膏廣告，均將女性置于取悅他人的角色中。這種系統(tǒng)性物化背后，是資本主義與父權(quán)制的合謀，旨在維護性別分工秩序和男性中心主義消費模式。

然而，隨著1960年代婦女解放運動的興起，女性開始逐漸走進職場，成為重要的消費群體。商家也隨之調(diào)整策略，從塑造符合男性審美的商品轉(zhuǎn)向制造符合女性身份認同的消費神話。盡管這種轉(zhuǎn)變看似進步，但仍暗藏規(guī)訓(xùn)機制，如80年代的職場女強人和90年代的女秘書形象，均是資本為不同消費層級女性定制的模板。

進入21世紀，女性主義議題逐漸從邊緣走向主流，成為流量密碼。從1995年北京世界婦女大會提出“性別主流化”理念，到近年來“女權(quán)戰(zhàn)春晚”等事件，女性權(quán)益保障逐漸進入公共話語場。然而，資本也敏銳地捕捉到了這一趨勢，將性別平等議題轉(zhuǎn)化為營銷手段，如馬云提出的“得女性者得天下”口號，以及完美日記、花西子等品牌的女性營銷策略。

然而，這種消費主義的頂峰階段也伴隨著異化。當(dāng)“獨立女性”被簡化為手持奢侈品、出入高檔場所的視覺符號時，資本實際上構(gòu)建了新型壓迫，用更精致的消費符號重新禁錮女性。ABC衛(wèi)生巾的翻車事件正是這種邏輯的必然結(jié)果。

面對這一現(xiàn)狀，女性消費者的覺醒正在撕開消費主義的面紗。豆瓣小組“不要買｜消費主義逆行者”聚集了大量成員，倡導(dǎo)理性消費；上海的二手姐妹淘社群則通過閑置物品交換，傳遞不被物欲綁架的生活方式。女性消費者還積極支持女性就業(yè)創(chuàng)業(yè)項目，如阿里巴巴的“魔豆媽媽”計劃等。

當(dāng)女性開始用集體行動重構(gòu)消費的意義時，品牌也必須重新審視自己的營銷策略。要實現(xiàn)真正的范式轉(zhuǎn)換，品牌需要認知覺醒，真正理解性別平等是生產(chǎn)關(guān)系變革而非消費場景創(chuàng)新；需要話語覺醒，摒棄物化標簽，讓消費行為成為女性互助網(wǎng)絡(luò)的連接點；需要價值覺醒，將商業(yè)利潤與社會價值相結(jié)合，共同推動性別平等的實現(xiàn)。