當(dāng)傳統(tǒng)超市不再只是貨架，而成為年輕人的社交游樂(lè)場(chǎng)，會(huì)發(fā)生什么？剛剛過(guò)去的蛇年春節(jié)，物美集團(tuán)旗下創(chuàng)新IP“大小孩俱樂(lè)部”用三場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)役給出答案：跨界滴滴打造10億級(jí)傳播爆款、車(chē)?yán)遄訜捘藽P創(chuàng)110%銷量增長(zhǎng)、惠氏奶粉“1元購(gòu)”券包拉動(dòng)全渠道GMV飆升600%。這組“創(chuàng)意+數(shù)據(jù)”的組合拳，不僅讓傳統(tǒng)超市年輕化轉(zhuǎn)型有了具象化樣本，更驗(yàn)證了線下零售與Z世代對(duì)話的核心邏輯——用情緒價(jià)值重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。

01

跨界滴滴把超市文案寫(xiě)成“年輕人嘴替”

10億流量激活年貨經(jīng)濟(jì)

“‘莓’事噠‘莓’事噠，馬上就要放假啦！”——當(dāng)物美超市水果區(qū)掛滿諧音梗標(biāo)語(yǔ)時(shí)，一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)年貨節(jié)的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)正在發(fā)生。2024年春節(jié)，大小孩俱樂(lè)部與滴滴出行以“一種很新的放假通知”為主題，將超市變成年輕人的情緒釋放場(chǎng)：海鮮區(qū)“放假不摸魚(yú)，給爸媽露一手”直擊打工人痛點(diǎn)，干貨區(qū)“硬撐罷了”直白且極具共鳴感，成拍照打卡墻，相關(guān)話題霸榜微博熱搜。

這些文案猶如與年輕人之間的趣味對(duì)話，精準(zhǔn)契合時(shí)下年輕人 “想放假”、“去班味” 的心理訴求，成功引發(fā)情感共鳴，“就像在我工位裝了攝像頭！”95后消費(fèi)者小李在社交平臺(tái)分享，“本來(lái)只想買(mǎi)水果，結(jié)果被‘硬撐罷了’破防，怒買(mǎi)三盒車(chē)?yán)遄又斡约??！?/p>

巧妙借助 “過(guò)年購(gòu)物+過(guò)年回家” 的雙重需求，滴滴出行和物美實(shí)現(xiàn)了雙方品牌的互利共贏。對(duì)于物美而言，滴滴出行龐大的用戶群體為年貨節(jié)帶來(lái)了顯著的流量，帶動(dòng)物美小年夜單日銷售突破同期峰值。物美則通過(guò)在超市內(nèi)設(shè)置宣傳物料、開(kāi)展聯(lián)合促銷活動(dòng)等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者使用滴滴出行服務(wù)，滴滴出行在目標(biāo)消費(fèi)群體中的曝光量和認(rèn)知度得到極大提升。

02

煉奶+車(chē)?yán)遄咏M爆款CP

單品銷量暴漲110%的流量密碼

當(dāng)年輕人開(kāi)始在物美超市用煉奶蘸車(chē)?yán)遄?，一?chǎng)關(guān)于“味覺(jué)社交”的狂歡就此引爆。“大小孩俱樂(lè)部”瞄準(zhǔn)冬季車(chē)?yán)遄酉M(fèi)高峰，聯(lián)合雀巢打造“車(chē)?yán)遄訜捘躺裣沙苑ā?，成功為雀巢煉奶這一單品帶來(lái)增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)超110%，GMV同比增長(zhǎng)近70%。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)品牌的銷售增長(zhǎng)開(kāi)辟了新的路徑。

03

惠氏1元購(gòu)奶粉券包引爆600%增長(zhǎng)

零售渠道優(yōu)惠權(quán)限破冰戰(zhàn)

當(dāng)零售業(yè)還在爭(zhēng)論“線上VS線下價(jià)格”時(shí)，物美用一記“王炸”打破僵局：春節(jié)期間，聯(lián)合惠氏推出“0.99元搶360元奶粉券包”鉆石卡。據(jù)了解，這是母嬰巨頭首次向線下渠道開(kāi)放核心單品超值權(quán)益。提前鎖客，提升復(fù)購(gòu)，一經(jīng)上線立即引爆，活動(dòng)期間，惠氏啟賦奶粉全渠道GMV飆升超過(guò)600%，預(yù)計(jì)持續(xù)連帶銷售額將超100萬(wàn)。

從10億級(jí)傳播事件到600%的GMV暴增，大小孩俱樂(lè)部的創(chuàng)新揭示了傳統(tǒng)零售年輕化轉(zhuǎn)型的法則——情緒場(chǎng)景＞貨架陳列：用年輕人“嘴替式”溝通重構(gòu)賣(mài)場(chǎng)空間價(jià)值；產(chǎn)品再造＞單純促銷：通過(guò)吃法創(chuàng)新、權(quán)益重構(gòu)激活品類新生命；物美集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將把“大小孩模式”復(fù)制到全國(guó)門(mén)店，“讓超市不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更要成為年輕人生活方式的提案者”。